面對電商的來勢洶洶，實體通路要如何突圍？
我們常會陷入一種迷思，以為過去成功的事，現在照著做也一定會成功。殊不知，時代改變，人也改變了。
編按：微型創業、個人工作、斜槓職涯的趨勢盛行，縱然經營的規模不同、資源有別，但是生意不分大小，很多做事的概念與面對顧客的道理不變，只是訴求的方法與情境有了轉換。《走舊路，到不了新地方》集結了徐重仁兩年多來解答各地商家的大小問題，用四十年從國際到在地的經營智慧，給予最務實的建議，幫助大家邁向成功！
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圖說：面對電商的來勢洶洶，實體通路如何突圍？
你有多久沒逛百貨公司了？
前不久，我到一家百貨公司的頂樓參觀一個物產展，從一樓開始搭著手扶梯，一層一層地看上去，只見偌大一家百貨公司，幾乎沒什麼顧客，專櫃小姐甚至比客人還多。
當然，時段可能也有關係。當天是平日，大家都去上班了，或許到了假日，人潮會多一點。但就我的觀察，假日的百貨公司人潮和平日差不多，多數集中在餐飲樓層，其他樓層一樣沒什麼客人。一直要到百貨公司陸續舉辦週年慶，商場裡開始出現購物人潮，才會有比較熱鬧的感覺。
這個就是當前百貨公司的生態：顧客只在假日出現，而且多數往美食街或餐廳去。至於要購物的客人，很多也是選在週年慶時買齊一年份的量，其他時間就不去了。對經營者來說，生意分布如此不均，是件相當頭痛的事。
把空間讓出來，人潮反而回來了
其實，百貨公司經營陷入苦戰，已經不是一、兩年的事了，鄰近的日本也一直有相同煩惱。
二○一八年五月，有份最新數字顯示，日本百貨公司的使用頻率逐年下滑，大約有五成消費者半年才去一次，或幾乎不去，造成營業額嚴重衰退。
零售市場的現實就是：客人不來，你做什麼都沒用。因此，為了吸引顧客，日本百貨公司開始做出許多改變以挽回頹勢，其中，最大的改變之一就是「把空間讓出來」。
新型態的百貨公司，會騰出大約三○％的空間供客人使用，可能是在走道上擺上沙發，讓顧客逛累了有地方坐下來休息，或是設置兒童遊戲區，讓媽媽可以在旁邊悠閒地喝杯咖啡。很多人也會把這些開放空間作為和朋友約會、見面的地方。
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圖說：新型態的百貨公司，會騰出大約三○％的空間供客人使用，很多人也會把這些開放空間作為和朋友約會、見面的地方。
此外，有的百貨公司會將座位或休息區布置得像家裡客廳一樣，營造一種舒適自在的感覺，並且不定時舉辦表演或活動，讓附近社區民眾也可以參與。
慢慢地，人潮回流了。一個地方漂亮、開濶、舒適，並且經常推出精采活動，消費者自然有事沒事會想去逛一逛，這是人之常情。有時舉辦演講、說故事、手作體驗，增加顧客來店數之餘，也能刺激購物。
從百貨公司的演變，可以看到時代的變化。在過去，百貨公司的設計，是習慣用專櫃將空間填滿，設置的專櫃愈齊全，裡頭擺放的商品愈豐富，代表可以做的生意愈多。
然而，消費者會進步，在電商強勢堀起的今天，能吸引他們的不再是琳琅滿目的商品，而是電商無法取代的東西。
想想看，有什麼東西是電商無法取代的？除了我講過的娛樂、趣味性之外，另一個就是開放的「空間」。
經營邏輯不能與顧客需求產生矛盾
現在，日本已經領悟到舊有方法再也行不通，正在嘗試更多可能性，台灣應該也還有很大進步空間，許多現有做法都可以重新思考。
舉例來說，原有的招商方法和規則，現在還適用嗎？
現在的百貨公司比較像是房東的角色，如果採用包底抽成的方式，直覺上就會想把空間填滿，因為專櫃數愈多，可以收的租金就愈高。
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圖說：招商做得很用力，專櫃設得很多樣，客人反而不想來。
因此，為了衝高業績，招商部門的人會想盡辦法增加專櫃數目。然而，這種邏輯和現代顧客的需求，卻是恰恰相反且互相矛盾，以致於招商做得很用力，專櫃設得很多樣，客人反而不想來。
若以房東的角度來思考，收專櫃租金就好像出租公寓一樣，一個專櫃做不下去退出了，再找下一個就好。但對整個商場來說，他的永續力會愈來愈弱，到最後就喪失吸引力了。
我們常會陷入一種迷思，以為過去成功的事，現在照著做也一定會成功，因此抱著老方法拚命往前衝。殊不知，時代改變，人也改變了，我們忘了回到思考原點，想想顧客要的是什麼？
經營事業不能只看一時業績，或單一部門表現，如果只管在商言商，只想賺顧客的錢，顧客不一定會買單。
就拿百貨公司來說，假設招商人員業績達標，對整體營運真的有幫助嗎？或者反拖慢改造速度？而舊有的KPI，現在還管用嗎？或者需要更新衡量業績的方法與技術？
其實，這些問題不只發生在百貨業，也可能發生在任何疲態已露的事業上，做生意的人要敏感地覺察到這些變化，不能再用以前的方法來做事。
試著用新角度來重新思考問題，才能與時俱進。
本文摘自天下雜誌出版《走舊路，到不了新地方—徐重仁的經營筆記：關於創事業、做生意和學態度》
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