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【林克威專欄】從Netflix的案例探討會員訂閱制如何幫助電商行銷新客戶

林克威/數位資產買賣專家

2019年電商已經邁入全民VIP的時代,會員經濟再次在全球刮起旋風,從星巴克2017年財報看見星巴克會員只占總消費人數的18%,卻能貢獻星巴克36%營收,平均消費金額是非會員3倍。微軟過去採賣斷制的Office軟體,也改像Netflix、Spotify的串流平台採會員訂閱制,現在微軟有超過2.14億的99美元(約新台幣3,000元)年費訂閱會員,每個月都有固定營收入帳。

FETPO電商代營運專家Kevin分析,早期的電商比較注重會員的外部轉介能力,往往都是希望在會員的身上挖掘更多貢獻,往往在企業擴展業績的模式開發新品項,讓支持的老客戶再購買,但是缺乏如何從現有客戶帶動全新客戶。在目前「社交裂變」模式下利用目標誘因在達成目標才有回饋與讓利,這就是全新行銷思維。

為什麽電商做會員訂閱制

其實會員訂閱制已經存在許久,很多會員訂閱制從Email到PTT、Dcard各種服務都需要註冊自己的ID,並接受各種註冊條款。我們使用航空公司服務或者去商場購物時,也會獲得一個會員卡或會員ID享受積分或者折扣服務,但這些會員制卻無法促活和轉化。

在用戶增長紅利不再爆發的今天,通過內容電商開發增量自有市場,以及通過會員訂閱制來保障持續增長,已經是網路平臺必須的戰略模式。 但是為什麽要做會員訂閱制?因為行銷本質已經從“以商品為主軸”,轉變成“以會員為主軸”。市場行銷的本質,從販售商品,變成了經營會員。

VIP會員訂閱制正在成為網路平臺的主要增長爪子

以前的電商產業鏈“產品—通路—銷售—服務”,變成了“新客—留存—促活—轉化”。在這個新電商產業鏈中,“留存”成為核心功能,為了確保留存,就必須與用戶之間建立強連結,會員訂閱制就是這種強連結的最好證明 。

電商付費會員訂閱制怎麽做才能長久?

1、付費形成的“等級優越感”

通過設立入會門檻,激發用戶的 “虛榮心”和“炫耀”心態,可以發掘出對平臺服務敏感度高的核心用戶群。

2、付費形成的“行為活躍度”

用戶在平臺通過付費加入了會員訂閱制,則用戶希望盡可能多的使用這種會員權利,從而增強用戶自身活躍和轉化。

3、付費形成的“排他關係”

用戶在某A平臺成為付費會員之後,就會把消費頻率注重在某A平臺,從而換取積分增長和其他留存權益,竟而降低使用其他競爭平臺的機會。

早在2005年,亞馬遜就推出了Prime會員訂閱制。資本市場對此並不看好,但是現在Prime會員數已經超過了1億,但本身會員業務還是虧損,想盈利,就要減少用戶權益;而減少用戶權益,Prime會員增長就會停滯。電商如何制訂電商會員制度本身也是一門學問也是一種進攻戰略,完善的會員訂閱制可以讓電商開始出現爆炸式發展,吸引消費人氣,也吸引各大電商同業的注意。

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