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擁抱社群商務：避開低價廝殺 開啟高獲利之門
超過81％的消費者相信社群意見領袖或朋友推薦，
抓住人，就掌握了商機。
Amazon、LINE、淘寶大舉串連平台工具，
部落客、網路賣家積極擴張影響力，
想把生意做大，快站上這一波社交浪潮！
回歸人與人關係的社群商務，
將是展現電子商務活力的新方向。
採訪．撰文╱羅之盈 照片╱Top Photo 攝影╱林衍億
「如果我一定要猜的話，下一個爆發式成長的領域就是社群商務。」全球最大的社群網站Facebook，創辦人佐克伯（Mark Zuckerberg）在2010年時，就指出了這樣的方向。
所謂有人的地方就有商機，自Facebook帶起驚人的社交浪潮後，包括Twitter、Pinterest、Linkin這類以社群為訴求的網路社群，都在努力尋找如何將人潮變現的方法。而其他的品牌或網站業者，也在思考怎樣在像Facebook這類社群平台所建構出的使用者社交圖譜、Open API及社交應用之間交互運用，在這個「社交生態系」中發揮自己的優勢，藉以助長自身的流量，或是強化使用者與網站間的黏度。此外，行動裝置的便利性，更強化社群接觸及訊息擴散的廣度。
以銷售營利為首要目的的電子商務產業，當然也不會忽視這個可能的機會。特別是許多調查數字都指出，消費者的購買決策，極容易受到社群意見領袖或是朋友意見的影響。因此在所謂的O2O之後，社交商務也成了極受關注的焦點。
社群商務Social Commerce，最早在2005年11月首次成為一個字詞，當時雅虎（Yahoo）用來形容網友對商品的評分、所撰寫的意見，以及收集的物件清單分享。其後八年變化出更多形式，包括團購、募資⋯⋯。究竟什麼是社群商務？簡單說就是購物決策不再侷限於產品質量，而是加入「人為」驅動。
美國最大的電子商務網站eBay，前任CEO惠特曼（Meg Whitman）說：「人脈關係會讓生意變得更容易，eBay將致力於整合社群和商務，以提高站內交易量。」
根據管理顧問公司博斯（Booz & Company）研究，針對透過社群網站購買實體物品的交易額，例如電器、服飾、電影票等，排除「服務」類型商品，推估2015年全球社群商務交易規模將高達300億美元（約新台幣9002億元），占網路銷售的50％。而根據行銷公司Piquora最近的數據顯示，以圖像化聞名的社群平台Pinterest，平均每幅圖像內商品的銷售量比2012年12月上升了25％。
各大網站尋找獲利之道
「商務網站必須往社群發展，才能加強黏性，創造更多營收；而社群網站也必定要往商務靠攏，才能將流量變現，兩者必然交會，」阿里巴巴集團營運長張勇分析。
分屬光譜兩端的社群與購物網站，分別瞄準社群商務，可見它的發展備受期待。但是eBay與Facebook最高主管的宣示過了好多年，兩家企業都沒有找到很好的切入點，Facebook曾經嘗試推廣「企業開店」應用，但兩年之內宣告失敗，eBay在2012年底的首頁改版，眾所期待的圖片型慾望清單，獨獨少了社群功能。
eBay大中華區首席執行官林奕彰表示，個人對個人交易的eBay，是社群商務的鼻祖，現在為了符合年輕人對社群的玩法，2013年10月首頁增加collection功能，可以訂閱朋友、達人或企業的商品清單，而且功能可以依個人喜好開啟或關閉，「eBay有兩個部分：功能性、連動黏性，現在我們功能性要做好，更要加強連動黏性。」
另外，即便被台灣產業視為殺手級對手的淘寶網，在社群應用上也不見得得心應手。阿里巴巴集團投資行動App陌陌和新浪微博，成效還未看到，零星的幾個計畫偶現話題，但終究尚未找到定調。阿里首席戰略官曾鳴表示，「社群應用對淘寶來說走了很多彎路，但仍然屢敗屢戰。從2012年底已經開始籌畫自己的社群平台，可望2014年上線。」顯然這條必須要走的道路，兩個端點往中間靠近，卻各有難題。
從兩種類型的挑戰與發展潛力觀察，購物網站加入社群元素，難處在於如何促使消費者互動，需要多設計活動或是交流機制，培養消費者除了購物之外，也能多停留。但是迷人的卻是忠誠度所帶來的「轉換率」，專營社群商務的中國導購平台蘑菇街創辦人徐達表示，「轉換率高達7％∼8％。」遠高於一般購物網站普遍不到1％的景況。
相對的，社群網站增加購物功能，挑戰則在於如何「賣東西給朋友」，商業成分拿捏不易，太商業反而會失去社群。曾經在社群網站經營商店的美國企業坦言，「許多消費者不願意公開生活細節，社交與購物行為最好還是分開一點。」所以對消費者來說，社群加上商務卻是不想發生的事。
但是迷人的卻是直接帶進營收的甜美果實，2013年9月剛剛IPO的美國社群網站Twitter，營運六年來，只有在2010年與Google及微軟的搜尋合作獲利，儘管會員人數高達2億，Twitter其他年度仍處於虧損狀態，可見社群網站獲利的困難，因此它們都期望能從電子商務得到營收。
再看看另外一個數據，在各種網路新創團隊聚集，尋找投資人的網路融資平台AngelList，不僅有「社群商務」類目，現下更有超過2000個新創事業！目前最被看好的是圖片社群Pinterest，第二名是美國舊金山的Storenvy，採用拖曳混搭（mashup）方式就能開設網路賣場，第三名是C2C導遊平台Vayable，現有2500名「地陪」提供本地旅遊服務。充沛的社群商務創新能量，顯示社群商務趨勢仍被看好，2000個新創團隊看中的正是Facebook、eBay、淘寶等大網站，轉不過身的夾縫商機。
台灣潛力看好
回頭觀察台灣市場，台灣本地最大的社群網站痞客邦（Pixnet）調查，台灣消費者對於社群商務接受度高，47％網友過去一年曾經購買過部落客推薦的商品。也因為能夠帶來大量關注，所以撰寫商品推薦的文章數量同樣驚人，痞客邦研究發現，一年內發表的站內文章之中，出現「匯款帳號」字詞的部落格多達2319個、文章高達6470篇，推估為部落客進行商品銷售的商務活動。而設有商城連結的部落格更多，達到2922個，文章為17730篇，推估為部落客導購活動。痞客邦營運長周守珍分析，「我們發現在社群平台上，所謂的消費行為還是回到人的本質，無論是達人的代言、試用，對於商品的銷售、宣傳都有加成效果。」
台灣業者現在適合經營社群商務嗎？其實可能比其他國家網站都需要。台灣電子商務產業發展大約過了18年，產業大部分的精力都花在吸引實體消費者到網路購物，「低價」始終是最直接有效的誘因。而當時最快接受網路購物的族群，也只是20歲左右的年輕人，消費能力並不強。好不容易第一批消費者長大了，最近幾年單價較高的網路商品開始賣得動了，出現Mihara、Puree這類主打中高消費客群的網路品牌。但此時卻出現另一個殺手級的低價競爭者──淘寶網，在台灣品牌尚未紮好根的時刻，就遇到強勁西風。
為了細水長流，建構品牌，回歸到商務本質以及本地商家優勢。仔細想想，自己在實體店消費時，如果店家友善地多聊幾句，那麼對這家店的印象，可能就從「有賣襪子的店」，變成「老闆很親切的店」，襪子可能到處都有，但服務好的老闆只有這裡有。強調互動感的社群商務，反而有機會幫助企業避開低價競爭的漩渦，特別是近幾年台灣許多電子商務業者都感受到淘寶賣家帶來的極大威脅，社群建立的信任感，可成為競爭門檻。
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【資料來源：《數位時代》第236期｜更多精采內容請上《數位時代》www.bnext.com.tw；《數位時代》官方粉絲團。未經授權， 請勿轉載！】
