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賣濾水壺聊義大利超跑?只要給消費者一個畫面,客戶秒上心...

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賣濾水壺聊義大利超跑?只要給消費者一個畫面,客戶秒上心...

大部分的時候,我們會認為消費者是先有需求,才開始找尋解決方案,進而去選擇。但事實上,是產生了問題,「有感覺」才會去做決定,接著再推理後才做出購買的決定。這一整個過程是「認知」→「情感」→「行為」。

當我在義大利萊卡公司(LAICA)服務時,負責亞太地區的行銷和營運管理,我們主力推廣的產品線是「家用濾水壺」。雖然萊卡的體重秤在歐洲有超過40年歷史,不過在濾水壺市場算是後起之秀,品牌知名度還有很大的努力空間。

 

當「好產品」不等於「好賣的產品」

更大的挑戰是,萊卡的產品售價遠高於市場上的其他品牌,主要原因是投注可觀的資源在產品的研發與認證,成本居高不下。雖然公司團隊成員都知道產品有多好,但是當我們面對經銷商和一般消費者時,就能很直接地體會到「好產品」和「好賣的產品」並不一定畫上等號。

第一年到杜拜參展( Arab Health),看到中東許多地區的水質需要改善、市場潛力龐大,起初我感到信心滿滿。不過中東的生意人一聽到價格都「敬而遠之」,往往產品的功能、製程都還沒介紹,他們就急著往下一個攤位去了。手上有再豐富、再客觀的資料,若是爭取不到

客戶短暫的注意力,也毫無用武之地,這的確是我當時最真實的經驗。

來自義大利的業務主管C,顯然面對這種狀況已經很有經驗,他採取不一樣的溝通策略。

 

賣濾水壺卻聊義大利超跑

一位訪客手上拿著好幾家廠商的型錄、資料袋,快步走向我們的攤位,我和C相視而笑,我猜我們兩人心裡的OS都是:「又來一位只聽價格、不聽產品的客戶吧。」

「嘿,你們的產品看起來都很有質感,請問是來自哪裡的品牌呢?」客戶被我們的設計吸引,主動過來打招呼。

「我們是義大利的品牌,你知道義大利有哪些『跑車』品牌嗎?」C故意不談攤位上的產品,反而把話題拉到「跑車」去。

客戶回答: 「當然知道啊, 法拉利(Ferrari)、瑪莎拉蒂(Maserati)都是知名的義大利跑車,每天你都可以在杜拜的街上看到它們的身影呢。另外像是藍寶堅尼(Lamborghini),好像也來自義大利,對嗎?」

「答對了,你真是內行啊!」C接著說:「現在汽車的外觀設計、烤漆技術愈來愈成熟,很多普通房車外表看起來也很吸睛,不過引擎和內裝大不相同。若是沒有深入了解,一般人恐怕無法理解跑車和一般房車的價差為何這麼大。」

客戶說:「那是當然的,你不去了解細節,怎麼可能知道『價值』在哪裡。」

 

 

用超跑引擎影射內在價值

聽到這裡,我身為C的銷售團隊夥伴,內心不得不為他「鋪梗」的功力鼓掌叫好。不直接談我們要銷售的產品,反而更容易爭取到客戶的注意力;不直接教育客戶,而是引導客戶自己思考,反而更有效地傳達我們要凸顯的觀念:價值。

C順著客戶的話說:「你說的沒錯,很多產品外表看起來差不多,但是內涵不同,價值差異也天差地遠。不只是『跑車』,連我們義大利生產的『濾水壺』也是如此啊!」

客戶露出會心一笑,卻也樂得繼續聽下去。C接著說:「濾水壺使用的『濾芯』,就像汽車的『心臟』一樣,好與壞的影響非常大。喔!不過你不用擔心,我們的濾水壺雖然價格偏高,但是不需要『法拉利』的價格,很多人都負擔得起。」此時客戶哈哈大笑,而我們就在輕鬆的氣氛下,把產品功能與特性詳細地介紹一遍。

我們的談話告一段落後互換名片, 客戶要離開前還特別提起: 「I like your story!」你說,這是不是一次成功的行銷呢?

 

 

用「法拉利畫面」占據腦跟心

在3天的展會期間,每一位訪客都參觀了數十甚至上百個攤位,不過我相信這一幅「法拉利」的畫面,會占據客戶的腦袋和心中一個位置,留下深刻的印象。就像事隔多年,我對這個法拉利的畫面依舊清晰一樣,這就是「給客戶一個畫面」的威力。

你要銷售的產品是什麼?它有什麼特色和賣點?這些恐怕都是次要議題。如果你可以先把那一輛「法拉利」找出來,許多行銷瓶頸都可以迎刃而解。

 

本文摘自今周特刊《行銷靠故事  賣什麼都狂銷》

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