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超越觸及率:不再“微觀管理”貼文

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超越觸及率:不再“微觀管理”貼文

延續上篇“增加Facebook自然觸及率的6個做法”,今天繼續與大家分享關於觸及率的思維面向的觀點 (整理自Jon Loomer的這篇文章),希望對大家有所啟發:

Facebook行銷者的要求很嚴苛,其實這是無可厚非的,但是不要變得無理就是了。在使用“微觀管理”的方式看待個別貼文的觸及率這個問題上,我們就變得完全無理性的不講理了。

而導致這個現象的原因有3個:

  1. Facebook造成的
  2. 更多的進階策略已經演化,但舊式思維仍然殘留
  3. 純粹的無知

但是,停留在氣憤是沒有用的。觸及率只是一個細微、次要的指標,對整個大局的意義很小。而很多人都錯誤運用它了。

我們是如何看待觸及率的?

如果你問一般的Facebook行銷者他們會追蹤哪些指標,他們大多都會回答說是觸及人數。

為甚麼呢?因為這個數字顯示在每則貼文上。你不需要進入洞察報告就可以看到;你也不需要下載報告;而且你可以即時看到。你不得不理會它。我們對觸及數已經著迷到近乎被它控制的程度了。

因此,最近常聽到圍繞著觸及數的討論往往是:“我這則貼文只觸及到X人”或“我只能觸及到X%的粉絲”。我們極度地作微觀管理,而每當觸及數下降,我們就恐慌。

我們是如何的不理智?

首先,我們需要明白Facebook是如何運作的。一般的用戶在一天內可以看到1,500則貼文,但是Facebook只會展示300則。所以那會是來自該用戶最常互動的朋友和品牌的300則貼文。所以要被列入這300則貼文,你必須有非常棒的內容。

站在Facebook的立場,它必須要為News Feed創造一個好的用戶體驗。所以在News Feed越來越活躍的情況下,你不能因為他們採取正確的行動而去質疑他們。他們針對“過濾的News Feed”與“不經過濾的News Feed”作過無數的測試,而目前版本的互動最好。

所以我們必須接受事實,那就是事情運作的方式。

另外,我們也錯誤地假設,當有人對粉絲專頁按讚,就表示他們就很想看到我們的每則發文。事實並非如此。一般的用戶在某個粉絲頁按讚後,其實並不在意以後會不會看到它的貼文。

為甚麼這是Facebook造成的?

Facebook在洞察報告上幾乎每個圖表上,都突顯觸及數,提醒我們它是如何的重要。

其實這個做法對於他們也是在冒險。雖然突顯觸及數會增加投放廣告的動力,但是它也是製造困擾、憤怒、以及無理預期的來源。

Twitter就沒有提供此項數據。但是由於我們在Facebook上知道了觸及數這件事,我們就開始無止境地把它放大檢視。

所以,我們應該做的是把焦點放在對於你的商業目標真正有意義的數據上,如:貼文的分享數、連結點擊數、以及轉換數等。

但是,我們目前卻困在無止境的觸及率恐慌循環中。

觸及數不等於營收

觸及率的意義其實很小,因為它往往不是衡量成功的指標。

有經驗的行銷者都會監測數據,例如Facebook經營所帶來的網站流量、準客戶、轉換數等。如果你在追蹤各種指標,你不難發現其實很高的觸及數並不保證上述指標的成效。

況且,如果把你的貼文只展示給那些在乎你的內容的人,結果只會提昇成效,因為他們已經把那些不那麼在意你的人排除在外了。

轉變:我們該如何運用觸及數?

當然,觸及數有它的價值。但是我們目前看待它的方式是錯誤的。原因在於我們正處於一個“典型內容發佈策略”的轉變/過度期。

我們把注意力放在“貼文層級”的觸及數,因為在“過去”,我們都被教育不要在一天內發文超過一次,或甚至一週不超過數次。

所以,那“一則”貼文的觸及數就變得很重要。我們把所有雞蛋都放在一個籃子裡了。

但我們現在已經不是這樣做了。我們知道,如果我們每天發文多次 (只要是策略性地發文),我們將獲得很大的益處。

當你每天發文多次,你的貼文的觸及數就變得沒那麼重要了。因為你現在的目標是:在每天或每週內觸及越多精準的人越好。

如果我們不再站在“貼文層級”去微觀管理觸及率的話,我們將會發現我們能夠觸及到的人比原來想像的還要多,只是衡量的標準變成是每天或每週了。

說到底,如果以務實的態度看待粉絲的行為-包括他們有多想看到你的內容-其實以上述的方式看待觸及數字不是更合理嗎?

如果你要向上級報告,你認為他會比較在意每則貼文的觸及數,還是你每天或每週可以觸及到多少精準的人?

小結:看數據是很重要的做法,但是我們必須學會超越數據,超越觸及率。當然要在思維上作出這個轉變是很困難的,但是Facebook在機制上的變化是一個常態,重點是要不斷的嘗試,找出因應變化的有效做法。

圖片來源:mcdarius

 

 

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本文出處:http://www.inboundjournals.com

作者:Janus

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