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景氣差,他卻狂砸 70 億重整門市!解析 Target 股價衝新高的 3 關鍵

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景氣差,他卻狂砸 70 億重整門市!解析 Target 股價衝新高的 3 關鍵

文 / 《經理人月刊》陳彥丞

2019 年上半年,美國境內有超過 7000 間實體商店關閉,當各零售商都在設法提高線上通路占比的同時,僅次於沃爾瑪(Walmart)的大型零售商目標百貨(Target),卻在兩年前逆勢操作,花 70 億美元(約新台幣 2100 億元)重整他們千間實體通路。

Target 執行長布萊恩.康乃爾(Brian Cornell)這個決定,讓股價洗了三溫暖。計畫宣布後,股價先是跌落 5 年新低,又在今年 8 月衝上歷史新高,突破百元關卡。股價的動能來自於,銷售額連續 8 季正成長,同店銷售額成長也贏過沃爾瑪、梅西百貨(Macy's)等對手。大膽加碼實體通路的策略成功,靠的是以下三個關鍵:

 

  1. 調整環境、提供穿搭建議

Target 首先調整門店的購物環境,目的是成為消費者「想去」而非「必須去」的地方。康乃爾舉例,包括更明亮的結帳區、更容易瀏覽、拿取商品的貨架等,增設展示衣服的人體模型,還花千萬美元聘請一組「視覺商人」打理這些模型,以提供整體穿搭建議,不只是單純陳列摺疊好的衣物。

 

  1. 串起實體店與電商的物流

同時,實體店也成為 Target 電商領域起步較晚的解決方案。例如他們提供「停車取貨」(drive up)的服務,消費者線上訂購商品,並讓實體店知道什麼時間要前往取貨,就會有專人送貨到指定停車位,等於串起實體店面與電商的物流。

 

Target 營運長約翰.摩里根(John Mulligan)指出,他們計畫讓實體店成為電商物流的中繼站。比起從自建物流中心出貨,從店面寄出商品可節省成本 40%;當消費者願意來店取貨的話,更是比從物流中心配送省下 90%,對於零售這樣低利潤的產業來說,可以有效提高獲利。

 

  1. 打造自有品牌

自 2017 年,Target 陸續推出從男女裝、運動用品到 iPhone 配件等 20 多個自有品牌。舉例來說,其童裝品牌 Cat&Jack,一年帶來超過 20 億美元(約新台幣 600 億元)營收。

 

自有品牌強化實體店對顧客的吸引力,而且創造營收之餘,根據統計比起沃爾瑪客群平均年齡 46 歲、家庭收入 6 萬 4000 美元,Target 顧客平均年齡 42.5 歲、家庭收入接近 8 萬美元,等於擁有一批更年輕、消費能力更高的客群。

 

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(本文經授權轉載自《經理人月刊》2019年10月號,未經授權禁止轉載。)

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