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數位行銷讓傳統廣告式微的4大優勢

H.
數位行銷讓傳統廣告式微的4大優勢

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近期兩則新聞突顯了媒體產業的窘境:已發行32年的聯合晚報宣布停刊、澳洲政府擬強制要求Google及Facebook等數位平台支付授權費(廣告分潤)給當地媒體。面對數位行銷競爭,傳統媒體廣告敗象早露,新冠肺炎疫情不過是加速了行銷話語權的世代交替。

 進入主題前,我們先來聊聊聯合晚報停刊這回事。聯合晚報於6月2日吹熄燈號,自從32年前創刊,聯合晚報一共發行了1萬1783天。而最後一刊的頭版,聯合晚報選擇用過去所有的頭版縮圖拼成「謝謝」兩字。只是這華麗轉身背後,卻是一言難盡的淒與苦。

聯合報系聲稱,受到讀者閱讀習慣改變、數位媒體發展,以及新冠肺炎疫情等因素影響,聯合晚報的發行量早已無法達到收支平衡遂而停刊。據了解,聯合晚報全盛時期一天發行量可達60萬份,但近年聯合晚報發行量持續下跌,知情人士透露,最後一天的發行量僅為10萬份。

報紙的發行量對傳統媒體的廣告業務至關重要,概念就像Youtuber或網紅收取廣告費用時,會以訂閱數或粉絲數作為依據。報紙發行量越大,能觸及的讀者越廣,廣告的潛在效益也就越大,這和數位行銷中的「流量」異曲同工。當聯合報系坦承因發行量萎縮而無法達到收支平衡時,言下之意,就是其廣告業務部門已經拉不到足量的廣告了。

對於聯合晚報停刊,聯合報系表明:「除了繼續經營現有的報紙,也將推出數位新產品,以因應下一階段閱讀時代的來臨。」但「數位新產品」是什麼並未交代,我想除了既有的電子報,或許是開發出其他APP?無論如何,從Google或Facebook這些數位平台手中奪回往日的讀者黏著,是媒體產業無法逃避的巨大挑戰。

2014年,我曾任職於國內某大媒體剛成立不久的電子報部門,就傳統媒體數位轉型來說,這家媒體數位化的步調比起同行算是晚了許多。而當時電子報網站的主要流量,9成以上來自於Facebook的導流。儘管我已離開多年,但從電子報前同事口中得知,目前網站仍靠社群平台作為主要流量來源之一。

媒體數位轉型之後,仍高度依賴社群平台的流量。這一事實讓我在看到澳洲政府為挽救當地新聞業者,強制要求Google、Facebook等科技平台向新聞媒體業者分享10%的廣告分潤這則新聞時,覺得有點荒謬。如果Google及Facebook都說不呢?澳洲當地媒體有辦法抵制這些數位平台?

果然,Google率先拒絕了澳洲政府並強調,這些新聞網站實際上才是受益的一方,光是2018年,Google就透過搜尋引擎將30億用戶流量「免費」送到新聞網站。看來澳洲媒體和台灣媒體也有同樣的困境:一方面需要這些數位平台的流量,一方面又對其分食廣告利潤感到無奈。隨著廣告收入的減少,肺炎疫情的擴散讓新聞業者再度受到打擊,根據《法新社》報導,澳洲已有150家新聞辦公室遭到暫時或永久停業。

Google與Facebook的流量優勢意味著他們掌握著行銷話語權。對廣告客戶來說,如果在Google與Facebook投放廣告,相同的行銷預算,卻能打到更多使用者,而且還能更精準瞄準客群,那又何必回頭找傳統媒體下廣告呢?相較之下,Google與Facebook的數位行銷有著4大優勢,讓傳統廣告無法與其競爭:

數位行銷優勢一:成本更低

數位行銷的廣告計費方式主要是以CPM(cost per 1000 impression)或是CPC(cost per click)計費,也就是廣告要有曝光或是點擊才會進行計費。相對的,過去刊登報章媒體廣告,就會有一筆固定經費,而這筆費用並不會因為讀者沒看到廣告而免除。以點擊率收費的數位廣告模式,將能節省成本,避免更多無效廣告的浪費。

數位行銷優勢二:鎖定目標客群

每一種產品與服務都有其目標客群,例如女用提包,照常理判斷,廣告主會希望廣告能專對女性用戶進行曝光,如果選傳統媒體廣告,就很難鎖定目標客群。然而透過數位行銷,你能夠選擇「誰」將會看到這則廣告,以確保看到廣告的這群人是有可能對你的產品有興趣的。在Facebook社群平台上就有許多數位行銷工具供你選擇,讓你可以區隔行銷對象的性別、年齡與地理位置等。

數位行銷優勢三:分析廣告執行成效

數位行銷是一種非常成效導向的廣告方式,網路上提供許多不同的行銷成效分析後台,讓你能夠追蹤行銷策略的適切度。例如 Google Analytics 及 Facebook Analytics,都能讓你追蹤、分析使用者在滑手機時的行為,透過觀察他們造訪的網站、停留在網站的時間長度等,進而了解對他們可能有興趣的產品。

若你注意到你在Facebook上投放的廣告,得到許多消費者的互動及點擊,但停留在你的網站上的時間卻僅僅數秒鐘,那麼你就知道在行銷的環節上,需要改善哪個部分了。

數位行銷優勢四:即時性

過去,若你決定在報紙上刊登廣告,那麼你必須等待交稿、排程、印刷等流程所需要的數個工作天,才能看見廣告的執行。相較之下,數位行銷的運作顯得直覺和敏捷許多,你只要點擊幾個按鈕,就能夠將你的廣告上線,甚至即時更新你最新的圖像、文案素材都可以在幾分鐘之內發生。

如果你是企業主,手上也有一筆行銷預算,正在思考著如何透過廣告投放讓消費者們看見你的產品與服務。作為一個曾在媒體產業待過的行銷人,我衷心建議你把行銷預算花在社群或搜尋引擎廣告上,會比把廣告刊登在傳統報章媒體來得更便宜有效。

這篇文章無意讓媒體「慘」業雪上加霜,但在商言商,企業主需要順勢而為選擇更適合的行銷管道,才能在這波疫情中獲取更大的生存空間。數位行銷不知該從何著手?臻品網路擁有8年以上的Google與Facebook數位行銷實操經驗,我們隨時可以成為你的行銷即戰力!

本文亦發表於臻品專欄,經網站同意轉載

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