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【林克威專欄】行銷怎麼樣可以裂變 電商最重要的知識裂變行銷

林克威/電商專家

裂變行銷,對於每一個從事電商營運相關工作的營運者來說,都是非常熟悉的,很多人應該都做過類似的電商裂變行銷活動。策劃一場好的裂變行銷可以幫助電商留住老使用者,增長新使用者,成交更多的訂單。裂變行銷需要注意什麼呢?

一、誘餌的吸引力

無論你是做獲取新使用者註冊,還是吸引使用者下單消費。先要想清楚,你拿什麽東西來和使用者做交換,當你給出的條件越好,使用者才會被吸引。這裡推薦一般電商會做的誘餌包含以下5個方向:

1. 價格
一般做活動,無非是賣這三種東西:商品、服務、會員。既然是活動,所以在價格方面就得有明顯的差距。如果是有會員,那麽會員享受的優惠還得更低,還要考慮這個商品是不是首發新上架商品,若是就得給個嘗鮮價,很多電商也會把新上架商品價其實定位成為歷史最低價。

2. 時間
活動一定是有有效時間的,一般時間越緊張,越能調動使用者的參與熱情。如限時24小時、3天等等,而時間優惠的長度,要基於過往的活動經驗、當下的使用者消費情況來定。也有基於特殊時間段,比如新上架商品日、周年慶。

時間設置上要注意三點:
若是在線活動,要有動態倒數計時,凸顯緊張氣氛;一般搶購活動不超過7天,時間越長,使用者遺忘幾率越大,熱情降低,最好以小時為單位,不要隨意更改時間,點到即停。

3. 數量
限量優惠不僅體現在價格上,最好有數量上的配合。如限量100份、50份,而且從數量展現的方式上,要注意展示數據和真實數據的控制;比如許多海報或文章的結尾,會寫限量100份,已搶購30份,最後150份等。

而實際銷售情況可能一份都沒賣出去,但使用者只相信自己眼前看見的。但時間活動中,同樣要做到售完即止,不能貪心銷售量。

4. 權益
如果是賣課程、禮包、會員等產品,那就要告知使用者,他將能獲得哪些優惠權益,一般會設置三重禮、六重禮,也可以在組合套餐的方式來吸引使用者。

權益的組合一定是遠超過使用者付出的成本,另外一種思路是把套餐當做拉動動銷。

5. 獎勵
在獲取新使用者活動層面,電商會設置誘餌,這些誘餌就是使用者可以得到什麽。

電商一般設置誘餌會從兩個方面著手:

1. 是我花錢得到東西是否實惠
2. 是我付出資源能否得到獎勵

而最有誘惑力的獎勵肯定是現金,所以在設置獲取新使用者獎勵時,能發錢就不要發禮品。另外,設置獎勵要有階梯獎項,既有使用者站著就能摸得到的,也有需要使用者跳起來,甚至需要助跑才能完成的。還是再強調現金獎勵的觀點,有時候你認為的手機、電視大獎,都不如2、3塊錢微信紅包吸引力強。

二、規則的合理性

許多活動雖然誘餌足夠,但是規則或門檻卻異常的高。不要設置一些使用者看了就不想參加的活動,使用者發起挑戰需要平臺故意的放水。先從低門檻全員參與,再到部分使用者獲利,到最後的嚴苛篩選。

1. 人人可理解
本來一個活動頁面展現內容的空間就不多,你需要在小篇幅、小範圍、最核心的位置,讓使用者理解你想要幹什麽。使用者如果連你的活動都看不懂,怎麽可能引起他的關注和參與欲望。

記住,不要把每個使用者都想象的很聰明。你以為很酷炫的規則,到了使用者那里就是天書。

2. 人人可執行
做活動的目的本來就是希望有更多使用者來參與,消費、分享、評價、獲取新使用者等等。

這個前提就是,你的活動方案,每個人都可以去執行。邀請好友達100人立得1000元,和每邀請一個好友得10元,1000元封頂。執行難度上是完全不一樣的,使用者參與數量上也是不同的。

三、鐵粉培養

制定活動的利益和規則之後,接下來就要考慮,如何進行推廣。

1. 招募
招募第一批鐵粉,產品在功能、包裝上都做了升級,使用效果很好。為了在一開始上線就能把產品打爆,通常廠商會在第一步招募首席體驗官,開放了1000個名額。

2. 體驗
作為體驗官的好處就是可以免費獲得兩份新品,同時新品新上架商品後,可以拿到最低價購買資格。但要求必須提供照片、文字、影片等相關素材,另一份產品送一位好友。

3. 行動
為了達到理想的新上架商品銷售效果,預熱的時候,所有的代理就得發各種素材到朋友圈、團媽分享。如果一款新品在新上架商品前已經有了2000位團媽發了一個多星期的分享,潛在影響人數可能超過20萬人。

四、產品有競爭力

電商賣的產品需要有產品競爭力,第一點說的誘餌中提到了價格的設置,它僅僅是產品的一部分。一個活動能不能成功,還要看這個產品本身有沒有足夠的吸引力。

1. 活動是否好玩
首先你策劃的活動,需要詳細規劃。而且那些被驗證過的砍價、抽獎等活動,使用者是否願意來參加,還要看你的門檻、獎勵是否吸引使用者。

2. 產品是否剛需
如果你賣實物產品或者是課程,也得看這個產品在當下是不是使用者真的想要。若是使用者買了不能用,付費學了沒價值。那便宜在這個時候不一定能讓使用者掏錢。

3. 是否物超所值
產品自身對於購買者來說,就要有吸引力,哪怕沒有特價、套餐,使用者都想買。或者產品本身就有好口碑,這才是真正的品牌產品。所以,不管做什麽活動,先把自身產品要好,否則,你哪怕賣1元,但是產品質量不過關,口碑差也會影響使用者下單意願。

產品靠譜、體驗到位、價格合適,這些手段的目的都是為了幫助你建立與代理、使用者之間的信任關係。信任關係是決定消費最核心的因素。

五、建立信任關係
沒有使用者對你100%信任,哪怕你是免費送。所以要想辦法讓使用者對平臺、活動產生信任。信任關係就是消費生產力!而在銷售環節,建立信任關係的方式也有很多,列舉三種。

1. 大咖背書
網紅或是專業名人的倍數非常重要,很多產品應該90% 以上都有大咖的推薦。可以是同行大咖,也可以是KOL,總之使用者願意更相信大咖人物。

2. 客戶實例
大咖背書現在用多也有限,客戶的實際案例也可以推廣,使用者開始相信與自己一樣普通身份的消費,這也是為什麽電商詳情頁在依舊保留評論。使用者可不能不會聽一言堂,但會被100位客戶好評打動。

3. 官方認證
賣食品需要安全報告,非食品產品需要科技創新的專利證書。另外,有些資格需要官方授權。當一張海報上有企業、協會、政府、媒體等官方認證時,使用者就完全相信了。

六、行銷內容不能停

在針對電商做好預熱培訓之後,接下來就要做好行銷內容的準備。KOL推廣,就得為他們提供源源不斷的行銷內容。從預熱、開售到結束,都要提供,為什麽活動結束。

1. 告知使用者活動很成功,增強信任
2. 讓使用者產生後悔、錯過的心態
3. 為下次的活動做佈局

講在最後,以上都是電商需要注意的行銷裂變行為,對於一個裂變行銷活動是否能做成功,有很重要的影響,裂變做得好以後你都可以讓產品變成長銷。

照片來源:Carlos Muza

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