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【林克威專欄】電商營運者不可不知的概念「關鍵決策點」讓你經營電商無往不利

林克威/電商專家

「關鍵決策點(Micro Moments)」是Google於2015年提出的新概念。Google給關鍵決策點的定義是:「任何一個你可以加強與他人關係連結的時間點。」

以行銷而言,其實就是「任何一個可以加強與消費者關係連結的時間點」。
如果這樣說你仍有點不了解,讓我們從一個故事起頭,更具體地說說關鍵決策點是什麼:
你剛從朋友辦在西門町某KTV的生日派對離開,看了看手機上的時間,竟然已經不小心錯過捷運末班車。因為家裡住得遠,坐計程車回家可能要花費不少錢,加上其實你早就因為在派對上又唱又跳而精疲力盡了,只想趕快有個地方休息,你站在路邊邊滑著手機邊猶豫是不是該隨便找個旅館休息,這時手機因為偵測了你的位置,訂房APP就對你顯示了一個廣告:
「在鬧區玩到很累了只想趕快倒在床上大睡一場嗎?」手機廣告頁面上這樣寫著。
「對!沒錯!這就是我現在要的!」於是你點下這則廣告,發現有間又便宜又乾淨的旅館竟然只在距離你位置不到三百公尺的位置,於是你馬上決定訂了一間房間,並按照地圖往旅館的方向走去。
這就是訂房APP徹底打到了消費者在這個情境下的「關鍵決策點」好例子!
在行銷上,關鍵決策點說白話就是消費者在決定是否要買下某個商品的時間點,以這個例子而言,在你正在猶豫要搭計程車回家還是就近找個地方過夜時,訂房APP的廣告正好打中了你的需求,推使你訂下房間。
在這個網路資訊爆炸的階段,無論各種商品或服務,都有非常多的競爭者等著和你競爭。這時,如果作為電商品牌的你能掌握消費者的關鍵決策點,將會是你在同業中勝出的重要因素。
讓消費者決定要不要消費的關鍵決策點,大概有以下這幾個情境階段,我將它們合稱為4個WANT情境。

Want To Know Moment:消費者想知道更多的時刻

在這個階段,消費者可能剛知道你的品牌或商品。這時,電商要做的是盡可能提供簡要而吸引人的商品資訊,就可滿足消費者的需求,並讓他們對品牌留下印象。例如當消費者剛剛看到了品牌的商品廣告,就上網查了其他資訊,這時候官網上的資料就很重要。

Want To Go Moment:消費者決定要去哪的時刻

今天消費者想要找一家餐廳,在只有網路的情況下,你的餐廳若沒有在Google地標上,就是出局了。同理,作為一個電商,當消費者想要購買相同類型的商品,但你的商品沒有在搜尋結果上時,你的東西品質再好,都沒有用。這點也說明了對無論對實體店面或電商而言,能有在網路上曝光的機會都很重要。

Want To Do Moment:消費者決定要做什麼的時刻

這點其實是消費者已經開始有購買意願的第一步,但他仍需要更多的資訊以確保商品的性能是不是自己需要的。因此,對商品品牌而言,這會是個強力推銷自己的時機。要是先知道目前消費者會遇到什麼樣狀況,他們的需求或在意的點是什麼,並說明自己的產品或服務為什麼適合他們購買?他們能因此解決什麼樣的問題?

Want To Buy Moment:消費者決定要買什麼的時刻

消費者在即將購買之前,可能會再三的確認商品是不是符合自己的需求。這時消費者不僅會看放在品牌網站上的說詞,而可能同時參考其他人的評價,以求能獲得一個最好的購買體驗。

上述只大略地提及了關鍵決策點的四個情境。或許仍是有點模糊。接下來會具體地說作為電商的你,該從哪些地方下手,才能真正掌握消費者的關鍵決策點

消費者能知道你嗎?
這裡談及的是「可觸及性」。當你作為一個新的電商品牌,在消費者對你的商品一無所知的時候,即便他想搜尋同類別的商品,你的商品和品牌資訊能被消費者接取嗎?這就是可觸及性。想增加可觸及性,除了向Google、臉書等平台買廣告外,研究一下SEO(註:搜尋引擎最佳化),透過優化你的網站內容等方式,讓品牌的網站盡量上到Google搜尋結果的前面。如此,你的品牌就更有機會在消費者們有需要的時候出現。

消費者現在需要你嗎?
這裡談及的就是「效用性和精準性」的問題。若你是一個賣珠寶的電商,你的資訊卻一直出現在一個對珠寶毫無興趣的人前面,也是無用的。若你是一個訂餐平台,卻在非用正餐的時間一直打「便當買一送一」的廣告,可能成效也不高。這就是效用性。可觸及性固然很重要,但若商品沒有觸及到對的人,意即需要這個商品的人,那麼觸及再高可能都像亂槍打鳥,達不到真正的效果。因此,對於一個電商品牌而言,能在對的時間、對的平台,投遞商品的消息給對的人很重要。這也會牽扯到整個品牌的行銷規劃,包含受眾的設定要明確並正確、投遞廣告的平台要符合你的需求等等都該一併地考慮。

最後一個小Tip,簡化消費者購買的步驟!
如果上述的點你的品牌都有注意並且成功操作的話,基本上就開始有消費者會進入到你的網頁查看,並產生購買意願。這時候的最後一步就是盡量簡化網站中購買的步驟,讓消費者能越快越便捷地消費是最好。在現在什麼都追求快的網路時代,可能多一步,都會降低甚至完全打消消費者的購買意願。在消費者的關鍵決策點中,電商品牌要提供快狠準的消費服務。如果你的品牌是上架在其他電商平台就另當別論,但如果你有設置自己的官網,不妨設定一下,讓消費者能透過臉書、Line等一鍵註冊你的官網並登入,畢竟對消費者而言,重新註冊會員還要一筆一筆地打上自己的資料是非常耗神的。

照片來源:NordWood Themes

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