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蜜糖還是毒藥:微信廣告平臺時代將要到來了

蜜糖还是毒药:微信广告平台时代将要到来了

 

移動互聯網時代,做一款讓用戶喜愛的產品或許不難,但要做一款即讓用戶喜愛、又能賺錢的產品卻很難。這一點,相信作為微信之父的張小龍正越來越深刻的感同身受。

7月7日,微信官方對外宣佈,正式聯合廣點通推出微信公眾號廣告投放公測服務。微信公眾號可以通過微信提供的廣告平臺對外發佈各種廣告,或者把自己的粉絲當做讀者接收別人的廣告投放。

300萬微信公眾號迎來廣告時代

微信此次推出的服務分為兩類:一類是投放廣告的人,被稱作廣告主,類似傳統在各類媒體平臺上做廣告的企業和品牌。另一類是接收廣告投放的人,被稱作流量主,角色則類似電視、報紙、網站這樣的媒體。

其中,通過認證的微信公眾號可以申請成為廣告主,然後利用微信提供的廣告投放系統,向不同年齡、性別、地區的微信用戶推送相關廣告。廣告形式依然為此前在部分公眾號內部測試推廣的圖文消息末尾添加文字廣告鏈接。

而擁有一定數量粉絲數的微信公眾號可以申請成為流量主,在自己公眾號有關圖文消息頁面上,承接廣告主投放的廣告,並獲取分成收入。

微信此次推出的微信廣告服務,在統計和結算方式上,跟大家更為熟悉的百度聯盟非常類似,基本上是按照曝光量、點擊量、點擊率、點擊均價等幾個指標計算費用,唯一不同的是由於微信公眾號的特殊性,比百度聯盟多了一個“關注量”,也就是廣告投放對微信公眾號帶來的新增粉絲數。

據悉,目前微信平臺已開通的微信公眾號大約有300萬個,理論上,未來這300萬個公眾號既可以作為廣告主花錢投放廣告,也可以作為流量主承接廣告賺錢。對於那些一開始就出於商業目的開設並運營的微信公眾號來說,這無疑是一個好消息,它們終於找到了一個除了在微信上賣貨(即所謂的電商)之外,另一個可以流量變現賺錢的辦法。

不過,大概是處於謹慎的原因,微信官方在此次公測階段,流量主只能是粉絲數超過10萬的微信公眾號。雖然沒有微信的官方數據,不過業界一些分析認為,真實粉絲數超過10萬的微信公眾號不會超過總量的10%。

另外,由於微信廣告僅僅是在圖文最末尾放置一行不起眼的文字鏈,實際點擊率會很低。而且一般而言,除非公眾號有推送內容,否則一般粉絲是很少主動點擊進入公眾號的。所以,除非你有相當可觀的粉絲數(比如百萬級),否則想通過這種方式賺取可觀收入並不現實。

盈利壓力下微信不斷出招變現

事實上,廣點通早在數月前,就已經在一些受邀請的微信公眾號上進行微信廣告投放的內部測試,其中一部分公眾號是自媒體。不過,從自媒體公眾號傳出來的評價並不好,一方面廣告收入不盡人意,另一方面,可能是系統不完善以及商業模式未確立等原因,廣點通在跟這些合作公眾號結算費用時總是出問題。

儘管如此,微信在如何賺錢的道路上還是堅定地越走越遠。在推出廣告業務之前,微信早已經在手機遊戲、微信支付、電商業務等幾大方面有了深度的嘗試。

其中,智能手機遊戲運營算是微信平臺目前最成功的商業模式,截至目前已經登陸微信平臺的手機遊戲已經多達近20種。騰訊憑藉微信和手機QQ在智能手機遊戲上的雙管齊下,2014年第一季度,該領域的營收超過了18億元,環比增長近200%,而付費用戶環比也增長了一倍以上。上述遊戲中有6款在2014年一季度曾名列蘋果App Store中國地區排行榜的前十名。

而在微信支付方面,微信產品團隊在去年春節期間創造性地推出了“微信紅包”這個應用,一下子把微信支付推向了一個嶄新的高度,開通微信支付的用戶數也急劇增長。同時,通過在微信中提供包括手機話費充值、購買彩票、Q幣充值、滴滴打車服務等服務,進一步拉升了微信支付的活躍度和可用性。而騰訊最新一次針對微信支付的舉措是,微信群人數超過100人後,入群用戶必須要開通微信支付才能進入。

至於在電商業務方面,微信先後接入了B2C大佬京東,以及本地生活服務巨頭大眾點評網,為其在微信中提供了銷售流量入口。而電商業務的介入,又反過來會推動微信支付的應用。另外,微信此前還針對微信公眾號推出了微信小店功能。

由於微信目前還不是獨立公司,所以很難獲得其比較具體的運營投入數據。不過,可以跟它的老對手新浪微博比較一下。新浪微博2013年全年的運營支出高達3.7億美元,與新浪微博相比,用戶數量、資訊量、使用頻度都明顯高出一籌的微信的資金投入顯然只多不少。

微信在近半年來,密集的推出各種跟商業收入有關的服務和應用,顯然跟有著巨大的投入和營收壓力有關。微信發展到今天,已經有3年半的歷史,坐擁數以6億計的龐大用戶群以及超高使用率,如果自身不能解決盈利問題,這是騰訊無論如何不能接受的。相反,在騰訊心中,微信不但要賺錢,還應該成為未來很多年中騰訊業務的核心支柱。

商業化突進面臨與用戶體驗互博

不過,正如此前新浪面臨的尷尬和困境一樣,就是作為一款主要是互動社交類的產品,到底要如何才能在良好用戶體驗和規模化商業營收方面取得很好的平衡呢?

此前新浪為了解決營收甚至盈利問題,不僅接受了阿裏巴巴作為投資方,還大面積在微博中引入了淘寶的各種廣告。與此同時,新浪微博還在微博頁面開設了大量的各種形式的廣告位。然而這一舉動引發了大量微博用戶的吐槽。而隨著微博中商業廣告以及各種推銷愈演愈烈,大量的微博用戶的活躍度開始明顯降低。

現在,微信也開始面臨當年新浪微博類似的成長的煩惱。作為商業企業和商業產品,考慮如何掙錢天經地義,但最終能不能掙到錢,卻往往還是用戶說了算。如果涸澤而漁,因為過度商業化開發而導致用戶大量流失或不活躍,那麼微信也最終無法獲取更長遠的收益。

據瞭解,這一次的微信廣告,除了涉及公眾號的廣告投放外,似乎還包括廣點通對非公眾帳號的相關移動頁面的廣告投放。由於微信官方在這方面語焉不詳,具體形式還不得而知,但如果是把廣告投放到了諸如微信群、朋友圈甚至是個人聊天介面的話,那恐怕用戶的回饋會相當糟糕!

微信之父張小龍是業界最牛的產品經理之一,更是一個理想主義者。他很早就曾說過,微信必須簡單、以用戶體驗至上。不過,今天的微信早已經不是當年張小龍心目中的那個小清新了,在各方利益的博弈下,微信變得越來越複雜、越來越沉重。現在,更麻煩的事情來了,在商業變現的急迫訴求下,微信還能讓億萬用戶傾心點贊嗎?


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