東南亞近年來一直是台灣跨境電商業者主要關注的市場之一，雖然疫情期間因物流及供應鏈動等因素加持下，多少影響了部分台灣跨境到東南亞業者的經營，但後續隨著各國逐步從疫情走出來，東南亞仍會是台灣跨境電商業者最值得關注的跨境出海市場之一。作為坐擁地理位置的優勢，享有新南向政策扶持、東南亞僑生資源，保留的文化影響力等優勢的台灣電商業者來說，這將仍是一個不可忽視的市場。

谷歌（Google）與淡馬錫（Temasek）、 貝恩（Bain Company）聯合發布了《2022東南亞數字經濟報告》，自 2016 年首次發布以來，一直被認為是洞察東南亞整體數位經濟走勢的重要研究報告。該報告所提到的東南亞，主要覆蓋 6 國，分別為新加坡、馬來西亞、泰國、越南、印尼及菲律賓。透過該報告，我們重點來看看 2022 年東南亞電子商務的發展趨勢及走向，希望能讓台灣跨境電商業者藉由 9 個主要觀察，乘風破浪，邁向東南亞的大藍海。

觀察一、網民人數持續快速增加，帶動數位經濟的成長

作為有 6 億人口的東南亞，網民數從 2019 年的 3.6 億增長至 2022 年的 4.6 億，短短的 4 年間，增加了近 1 個億的網民，目前整體的網民滲透率已達 76.6%，相較於 2019 年的 60% 有大幅的成長。根據 Datareportal 的數據顯示，台灣的網民滲透率達 91%，未來東南亞的網民數仍有較大的成長空間，網民數的快速增加，也將會顯著的帶動東南亞市場的數位經濟成長。

觀察二、疫苗接種率高於世界平均，逐步從疫情走出來

邁入 2022 年，東南亞已逐步從疫情中走出來，恢復到疫情前的活動。截止 2022 年 8 月，東南亞 6 國的兩劑及以上的疫苗接種率為 76.6%，已經超越目前全球的平均水平 63%。排名依次為新加坡 88%，馬來西亞 85%，越南 83%，泰國 76%，菲律賓 66% 及印尼 62%。相較於台灣的 87.1%、美國為 68%、中國大陸為 89%。

觀察三、受到宏觀經濟動盪的影響，但 GDP 仍保持強勁的增長

雖然目前世界各國均不同程度的受到宏觀環境的影響，東南亞市場的經濟復甦也因此受到了衝擊。但 2021–2022 期間統計，東南亞的整體實際 GDP 增長仍有 5.3% 的增長，預計 2022–2023 能保持在 4.6% 的增長。相較於中國大陸 2021–2022 的 3.8% 和 2022–2023 的 4.9%，以及美國 2021–2022 的 1.5% 和 2022–2023 的 1.0%。不難看出，東南亞的經濟體在這次的宏觀環境影響下，顯露出更強的韌性。

觀察四、享受著高速增長紅利，但電商業者更加重視獲利能力

儘管東南亞疫情雖已經步入常態化，部分網絡零售流量有出現回流到實體零售的跡象，但電子商務的軌跡仍呈現 S 曲線的增長勢頭，這也是因為當地消費者對於網購仍保有強勁的需求。據報告指出，東南亞的網絡經濟在過去三年增長了 2 倍，從 2019 年的 1020 億美元 成長至 1940 億美元，預計在 2025 年會進一步增長至 3300 億美元。其中電子商務從 2019 年的 430 億美元成長至 2022 年的 1310 億美元，預計在 2025 年會成長至 2110 美元，年複合成長率達到 17%。雖整體仍保持強勁的增長，但東南亞的電商業者在 2022 年仍變得更加關注業務的獲利能力，例如減少促銷和折扣活動，並透過加值服務來提高利潤率。

觀察五、高電商用戶滲透率，但經營策略上更加重視提高用戶的價值

此外，東南亞的電子商務平均滲透率已達到 84%（城市為 94%，郊區為 74%），並且是所有數位產業中如外送、運輸、旅遊、線上食品雜貨、隨選串流音樂及影片中滲透率排名最高的。伴隨著用戶滲透率的提高，東南亞的電商業者也從過去以「獲取新客」的策略轉變為「深耕既有用戶」的策略，更多關注在如何提高既有用戶的購買頻率、購買客單價和回購率，特別是目前的平均客單價仍較低，約每單 10–15 美金（約新台幣 300～400）的範圍。

觀察六、高電商用戶滲透率，但城郊之間的每月活躍用戶仍有較大差距

雖然東南亞整體的電子商務已有較高的滲透率，但城郊之間的每月活躍用戶（每月至少有 1 次網購）仍有較大的差距，城市用戶的平均每月活躍用戶為 61.75%，而郊區用戶則為 39%。生鮮零售部分，城市的平均每月活躍用戶為 48.5%，而郊區為 4%，有著非常明顯的差距。生鮮零售的差異巨大，主要因為郊區的生鮮零售缺乏更多的產品選擇，並且物流配送也仍是個主要的問題。不僅是生鮮零售，東南亞由於地域廣闊，部分國家像是印尼、菲律賓有許多的島嶼，因此電子商務物流在這些地區至今也仍會面臨一些挑戰，如速度慢和費用高的問題。報告指出，生鮮零售如果要進一步提高活躍用戶量，需要更好的提供用戶價值來獲取新客，像是新鮮程度、配送時效性和價格，特別是針對「預算有限」和郊區的用戶。

觀察七、未來三年，越南增長最迅速，新馬放緩

從東南亞各國的電子商務增長情況來看，未來三年，越南也成為東南亞地區電子商務增長最迅速的國家，印尼、菲律賓和泰國的增長率緊隨其後，而新加坡和馬來西亞步伐將進一步放緩。這也是因為這新馬的經濟發展相較於其他市場來得要早，網民滲透率也更高。

• 新加坡：從 2019 年的 20 億美金增長至 2022 年的 82 億美金，預計在 2025 年將達到 110 億美金，複合增長率達 9%。
• 馬來西亞：從 2019 年的 30 億美金增長至 2022 年的 140 億美金，預計在 2025 年將達到 180 億美金，複合增長率達 10%。
• 泰國：從 2019 年的 50 億美金增長至 2022 年的 220 億美金，預計在 2025 年將達到 320 億美金，複合增長率達 13%。
• 印尼：從 2019 年的 250 億美金增長至 2022 年的 590 億美金，預計在 2025 年將達到 950 億美金，複合增長率達 17%。
• 菲律賓：從 2019 年的 30 億美金增長至 2022 年的 140 億美金，預計在 2025 年將達到 220 億美金，複合增長率達 17%。
• 越南：從 2019 年的 50 億美金增長至 2022 年的 140 億美金，預計在 2025 年將達到 320 億美金，複合增長率達 37%。

觀察八、風險投資基金對東南亞科技產業仍保有較高熱度，但下半年因利率上漲會放緩

從投資的角度來看，風險投資基金在今年年初仍對東南亞的數位科技產業投資保有熱度。東南亞整體 2022 H1 的投資筆數較去年 2021 H2 環比保持在 1200 筆左右，而投資金額卻已經較去年增加了 15% 達 132 億美金，去年同期為 115 億美金，這也主要基於更大的單筆投資金額推動而成長。雖然如此，從歷史的經驗來看，美國的長期國債利率上升將會降低高成長科技類公司的投資熱度。從 11 月 14 日的統計日期來看，今年美國 10 年期國債利率已從年初的 1.76% 上升至 3.88%，因此，理論上來說，從 2022 下半年東南亞的風險投資活動應該會變緩，與美國的風險投資趨勢相似。儘管如此，風險投資基金們認為他們仍會持續的投資東南亞市場。但將會採取更謹慎的措施進行，像是重新投資於他們原有的投資組合公司，而不是冒險進入未經證實的初創企業。然而，也有一部分風險投資基金考慮「逢低買入」，希望在未來能獲得更高的投資報酬率。

觀察九、未來 5 年的會有更多的風險投資湧入東南亞，越南將持續領導該增長

此外，報告預測 2025- 2030 年東南亞的投資活動增幅比較 2022 年，越南將增加 83%，印尼和菲律賓為 73%，新加坡 50%，泰國 47%，馬來西亞 30%。長期來看，越南、印尼、菲律賓將吸引更多的投資者，這也是主要因為當地仍有較多的紅利釋放，如網民數持續快速的增加，國家經濟的成長帶動居民的收入提升所致。儘管如此，新加坡作為東南亞經濟體制最為完善的國家，將持續成為東南亞成熟的金融和投資市場，持續吸引區域性的初創公司進駐。

參考資料來源：

• e-Conomy SEA 2022 Through the waves, towards a sea of opportunity | Google, TEMASEK, BAIN & Company
• Datareportal

【本文經作者授權轉載，原文刊載於此】
※作者：謝燦遠 Chris Chia
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