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掌握客戶需求,就是最佳行銷策略!│光華商場採購誌

專訪 Epson影像科技事業部總經理呂理迪

文│宋祖慈 圖│鯊魚

呂理迪在Epson台灣愛普生已經服務了23年半,用一般職場規則來看,他已經可以等退休了,但這位影像科技事業部總經理展現出來的是隨時可以大顯身手的氣勢,面對3C業的激烈競爭,呂理迪相信Epson的核心價值足以在混亂的市場中走出自己的路線,以積極正向的態度接受挑戰。從這位資深員工身上,可以看到Epson企業文化的縮影。

Epson是呂理迪的第二份工作,東吳大學日文系畢業後1989年進入職場,先在震旦待了兩年,接著就進入Epson從基層業務開始做起,2013年接任台灣愛普生科技公司影像科技事業部總經理。呂理迪提到Epson的企業文化,員工的流動率不高,如果沒有加上新進人員來平均,身邊的同事幾乎都有十年以上的年資,員工在尊重個人的環境中能夠與公司一同成長。

呂理迪說自己經歷台灣電子業起飛的年代,1991年加入公司時在電子零組件部門當Sales,當時的Epson販售IC、半導體、石英振盪器、LCD等等,他總是在新竹園區的電子工廠間跑來跑去,經歷神通、宏碁白手起家做到業界龍頭的時光,當時鴻海等台灣EMS代工廠也剛起步。經由業務工作,呂理迪瞭解Epson的各項產品,以最紮實的歷練一路晉升到管理階層。

精準市場定位,提高印表機市佔率

2000年時呂理迪轉到成品部門,加入印表機導入台灣市場的銷售行列,光是從這個產品的不斷創新,就可以想見他從業務一路做到總經理的職業生涯有多麼精彩。呂理迪參與印表機系統整合的導入業務最早是台灣統一發票的規格開發,在點陣式印表機逐漸走入公司行號擔任列印報表工作的年代,老一輩的上班族可能還記得一邊發出噪音一邊以逐行的速度吐出印表紙的早期機型,呂理迪就已經藉由整合能力創造新的產品價值。

呂理迪提到他2009年開始做噴墨印表機業務以來,再進展到雷射印表機及諸多改良機種,印表機的業務宛如一日千里,汰舊換新的速率加快,商業模式也迥異於一般3C商品。他說,最早噴墨印表機屬於賣方市場,主機和耗材都有利潤,市場成熟之後消費者發現墨水太貴,一個墨水匣就要花到三、五百塊,印一張的成本可能就要兩、三元,於是副廠墨水趁勢崛起;但是大印量的顧客仍然覺得單張列印成本太高,於是改機的風潮出現,改成連續供墨。呂理迪解讀這個現象,顯示消費者認為主機功能是OK的,但是耗材太貴。Epson因應這個顧客需求,開始生產大墨匣機種,喊出「印一元、印五毛」的廣告詞,這是台灣愛普生領先業界作出的市場判斷,同業間也紛紛跟進,而Epson又推出原廠連續供墨機種達成「印一毛」的超低列印成本,則是拉大領先差距,徹底擊潰對手的商用噴墨印表機,以低成本的特色佔領中低階商用噴墨機市場。

另一方面,對於重視列印品質的家用型顧客,Epson仍然以墨水匣機種應對——亦即針對不同的消費者需求,都能提供適合的機種選擇;Epson並主動教育消費者,以印量需求來選擇機種。至於雷射印表機市場,Epson僅聚焦中高階使用者,呂理迪認為會選擇低階雷射機種的多半是家用型消費者,而墨匣噴墨機其實已經能滿足家用需求,且使用者印量不大,公司便無法經由耗材獲取利潤。

呂理迪分析說,一般3C商品賣主機時利潤就落袋,耗材部分多是服務性質,但印表機中噴墨與雷射機的商業模式卻很特殊,它們賣主機時都是賠錢的,要靠後續耗材的利潤來回收,因此顧客的使用模式也必須計算在內。低階雷射機的使用者印量太小,30ppm以上的中高階機種才能有較佳回收,所以Epson並不追求全面的市場,在雷射印表機的平均市佔率約15-16%,但在中高階機種則達到30%的市佔率,這是台灣愛普生不打價格戰,以區隔清楚的產品線搶佔市場的經營理念。噴墨印表機也以顧客需求為主要產品策略,目前已達到45%的市佔率,證明了他們精準的市場眼光。

聚焦主流機種,不與同業殺價競爭

在Epson各個事業部有完整歷練,與台灣電子業一同成長的呂理迪清楚地知道打價格戰是一條不歸路,主動突顯產品價值才是最好的行銷。他說:「如果做市場只在殺價,還要行銷人員幹嘛?」目前Epson的影像科技事業部主要掌管台灣愛普生的消費性商品與服務,包括印表機、投影機及運動感測商品,呂理迪總經理和「光華採購誌」的讀者分享他的市場預測:Epson投入穿戴市場生產GPS手表及心率錶等產品,是運用企業長期以來專精感應與感測技術的發揮,但商品真正普及可能還需要兩三年的時間;噴墨印表機的主流機型只會留在3,000元以下機種,而商用噴墨機會崛起,取代中低階的雷射機。

這個對印表機的市場預測,其實包含了積極的行銷策略:Epson要教育消費者商用噴墨機與雷射印表機兩種產品的差異與特色。呂理迪說,目前消費者在計算列印成本時往往只注意到耗材費用,其實電費也是成本。雷射機種運作時必須靠高熱,因此用電量是噴墨機種的十倍,相對來說,噴墨機如需提高列印品質達到雷射的效果,則可把紙張加厚,成本低也更環保,在機器維護上也比雷射機簡單——這些產品特色正是Epson要提供市場參考的的訊息,讓消費者作需要的選擇。

投入家用與商用投影機市場,希望成為領導品牌

呂理迪受訪前剛剛辦了商用投影機的發表會,他特別提到投影機將會是Epson持續推廣的商品。新商品並不是在研發生產完成後就搞定的,行銷人員必須教育消費者Epson的產品價值、甚至更主動地創造商品需求。呂理迪以目前投影機市場的行銷舉例:一般介紹投影機時會標示流明規格,但常常是避重就輕地只強調白色流明忽略彩色流明;呂理迪說,我們要教育消費者選擇投影機時要比較的關鍵是彩色亮度,像EB-530、EB-1985WU等機型彩色流明都達3000以上,即使在教室或會議室使用時不關燈,也不會把香蕉變成茄子,投影畫面鮮艷不失真。運用3LCD技術比其他品牌亮三倍的彩色亮度,正是Epson的產品價值,呂理迪說,我們必須教育消費者欣賞並享受這個價值。

創造價值,成為不可或缺的力量

呂理迪總經理也對光華數位新天地提出了中肯的建議:除了裝修硬體提升質感之外,光華商場必須創造顧客價值,例如更專業的諮詢,就是很好的價值經營。呂理迪同時也給想在這個行業求職的年輕人一些建議:除了語言能力是必要的,還必須有邏輯力,才能與國際的分公司或其他部門溝通,並且要有自己的想法,清楚知道如何規劃自己的生涯,才能與國際客戶及跨部門進行有效溝通。

目前負責規劃Epson人才培育計劃的呂總說,不論從事什麼職務,好的溝通能力都很重要,而關鍵在於能站在別人的立場思考,這就如同Epson會從消費者或經銷商的角度來看行銷經營,所以不會採取殺價銷售是一樣的道理。賺錢不在多,而是賺到該賺的,滿足顧客需求,持續創造新的顧客價值,成為社會不可或缺的企業,也正是Epson的理念,呂理迪總經理正在他的崗位上彰顯這樣的價值。

 

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