KOL跌落神壇？東方線上調查：20世代最在乎KOL人設、40世代最在意資訊錯誤

立報 2024-05-23 16:42

近年各種社群平台與社群媒體普及，KOL (Key Opinion Leader)透過各種圖文和影音影響了消費者的生活。然而一連串的YouTuber停更潮、#MeToo事件等，高人氣KOL陸續爆發爭議負面事件，究竟會不會影響消費者的支持？根據東方線上自主調查的結果發現，50.3%的消費者在過去一年曾因KOL的推介而消費，未來持續消費意願高達74.6%，以20世代接受度最高，近六成因而消費；44.0%消費者曾受KOL號召而改變行為，而近三成消費者曾因特定事件而取消訂閱KOL頻道或社群，其中20世代最在意人設翻車並排斥業配，40世代最在意傳達不實資訊。

50.3%消費者曾因KOL而消費以20世代最買單

社群媒體普及，根據東方線上自主研究數據顯示，「YouTube」是目前最多消費者接觸KOL的管道，其次是「FB」及「Instagram」。20世代消費者除了觀看YouTube影片，也透過Instagram與Tiktok關注KOL的帳號；而30世代除了Instagram的使用率高，收聽Podcast的比例也較其他世代突出。

透過KOL介紹或合作配合的餐廳、產品，甚至與品牌聯名或是自己開發產品，也日益趨多，根據東方線上自主調查的結果發現，50.3%的消費者在過去一年曾因KOL的介紹或代言而消費；其中，20世代消費者的比例達57.8%，30世代也有53.7%，而40、50世代僅有4成，顯示KOL對年輕族群的促購力較強。數據也發現，「餐廳」(14.2%)、「休閒零食」(13.8%)與「保養品」(12.1%) 為消費者最常受KOL影響而消費的項目。

網紅魅力不減未來消費意願達74.6%

未來KOL的消費商機仍具擴展空間，根據東方線上自主調查的結果發現，消費者在未來可能因KOL分享或聯名而想消費的比例達74.6%。以議題或價值觀的影響力而言，44.0%的消費者曾因KOL而具體採取行動，尤其20世代消費者受影響的的比例最高(51.7%)，其次為30世代(48.9%)，可見KOL對年輕族群的影響力，無論在消費行為或行動號召力上都勝於其他世代。整體消費者中更有19.5%會因KOL個人魅力而付出行動，包含購買週邊、捐款支持或參加現場活動等。而公益與環保相關的ESG行為與公益相關活動也分別有17.8%與17.5%的消費者以具體行為響應。換言之，藉由KOL對消費者進行號召，至少可以動員一成的消費者實際響應。

根據東方線上自主調查，50.3%消費者曾因KOL的介紹或代言而消費，未來持續消費意願高達74.6%。（東方線上提供）

KOL違法、言論不實、爭議事件是消費者三大地雷，近三成消費者因此退訂

而KOL爭議事件帶來的影響，根據調查結果顯示，最讓消費者反感的是「違法行為」(34.1%)、「宣傳不實/錯誤資訊」(34.0%) 以及「爭議事件(公開行為)」(33.2%)。但不同年齡層消費者對KOL的爭議事件反應不同，20世代最在意人設翻車(28.3%)和業配過多(25.2%)；40世代則對於宣傳不實(35.9%)的反感比例高，而50世代對言論偏激較為反感。

此外，29.3%的消費者曾因特定事件而取消追蹤KOL，以20世代消費者的退訂比例最高(40.9%)，顯示年輕族群對KOL的言行更為敏感；年齡越大的消費者，反而不太會因為特定事件而取消訂閱。

東方線上表示，KOL本身的個人魅力不只適合用在商品促購，對於號召消費者動員也有一定影響力，建議未來在溝通理念或推廣ESG議題時，可以適時借助KOL的號召力，更有機會獲得消費者響應。另外，年輕消費者易因KOL的人設翻車而影響，而中壯世代對於KOL相對穩定，只要沒有發生嚴重爭議或違法行為，消費者接受度較高，品牌與KOL合作，可依照不同年齡層的偏好做選擇，更能達到效益。

※調查方法：東方線上消費者研究集團 – 東方快線網路調查有效樣本數：1,000份，涵蓋20歲–59歲消費者，調查時間為2024年3月。