糖尿病是國人十大死因之一，根據國健署的調查推估，目前全台糖尿病患者已突破250萬人次，並以每年25,000的速度持續增加，同時因病死亡的人數有持續攀升的趨勢。而在糖尿病的治療方式中，飲食控制絕對是重要的一環。本期i-Buzz將針對糖尿病特殊營養品進行調查分析，洞察市場趨勢與消費者需求。
糖尿病特殊營養品首重產品力 配方含鉻元素受關注
首先透過i-BuzzVOC＋系統「4P1S行銷模組」分析，可以看到糖尿病特殊營養品（簡稱糖尿病營養品）市場的特殊性，消費者關注點高度集中在產品本身，成分要含鉻元素（有助提高細胞對胰島素敏感性）、蛋白質佔比要高、無含糖或含糖量低，功能面則關心要好吸收、能幫助血糖控制，口味方面要好喝，熱門選項除了原味，也有香草、莓果等不同風味，同時，產品本身有通過衛福部核准也是重要的選擇條件之一。
此外，通路也是部分網友關心的議題，主要來自同產品在不同通路的優惠、價差，希望能以最划算的價格買到心儀的產品。
根據i-Buzz網路研究中心調查，消費者最在意糖尿病產品的吸收率和是否含鉻元素。（圖片來源：i-Buzz網路研究中心提供）
Facebook為品牌行銷戰場 亞培選用多元素材異軍突起
糖尿病營養品市場的行銷模組有高度的集中性，各品牌間的行銷操作也相當有志一同，幾乎都以社群平台為重心，尤其是Facebook的比重很高，僅少數品牌如亞培、SMAD有同步發展instagram作為第二宣傳平台，同時亞培也有部分來自論壇的聲量。
細探各品牌的宣傳方式，以通路端發布抽獎貼文為最大宗，比如電商momo購物網、各大藥局如杏一、丁丁等的粉絲專頁，加上吸引人的抽獎贈品，所發佈的貼文都有熱烈的留言迴響，而SMAD則是邀請主播合作貼文發布，其Facebook與IG兩大平台有合計超過41.8萬粉絲，也收到不錯的宣傳之效。
此外，亞培的貼文宣傳素材包含營養顧問的講座影片、代言人藝人郭子乾的形象照、活動側拍等，相較於其他品牌只有產品的廣告圖片，更容易吸引網友目光，同時也能提升品牌的形象與專業度，使得宣傳貼文比其他品牌獲得更多聲量。
糖尿病營養品市場的行銷模組有高度的集中性，幾乎都以社群平台為重心，尤其是Facebook的比重很高。（圖片來源：i-Buzz網路研究中心提供）
從自然聲量看品牌排行大洗牌 百仕可抓住糖尿病年輕化趨勢
綜合前述分析，糖尿病營養品的消費者受眾明確，對於產品的需求也很清楚，再加上各大品牌的行銷手法大同小異，因此i-Buzz排除官方與通路廣告聲量，從自然聲量進一步來檢視哪些品牌有真正擄獲消費者的心。
從數據中可以發現亞培仍然維持聲量第一，並且有很高比例的論壇發文，其中網友分享自身使用產品的經驗、或是在FB社團中請益產品資訊，都能引起較多共鳴或回覆。而在其他品牌中，百仕可有抓到此趨勢，積極經營Dcard的曝光度，因此在自然聲量排行中升上第二位。
反觀益富雖然在總聲量排行中有優勢，但卻幾乎沒有自然的論壇聲量，因此落後到第六位，在糖尿病年輕化趨勢的現況下，過於單一的社群行銷手法，將不利於消費族群的拓展，是品牌需要留意之處。
從數據中可以發現亞培仍然維持聲量第一，並且有很高比例的論壇發文。（圖片來源：i-Buzz網路研究中心提供）
百仕可提供長期試喝是聰明做法 益富需要將優勢內容透過社群擴散
單從自然聲量分析僅能看到品牌行銷面概略的優劣勢，因此i-Buzz再利用 VOC+分類詞庫，針對自然聲量中的前段品牌：亞培、百仕可，以及排行進步品牌：SMAD、排行退步品牌：益富，進行文字雲的分析比較，找出消費者真正在意的關鍵面向。
首先看到進步品牌SMAD主打專利鉻6倍利用率，符合台灣最新糖尿病的營養管理建議，配合個人口味習慣提供不甜、清甜等兩種選擇，並且採用即飲包裝，同時以箱購買還有衛生紙作為贈品，很符合長輩族群的喜好，因此網友在FB社團分享不用等特殊的節日活動，平常買也很划算。再來看到退步品牌益富，產品本身也主打有16倍吸收率鉻，並且除了即飲的罐裝版，還推出粉裝的沖泡包，攜帶上更為便利，但上述優勢都未能在社群行銷上有效發揮，只有蛋白質被收錄為主要關鍵字，使得產品在社群上的競爭力相當弱勢。
補體素SMAD和益富關鍵字雲較不豐富。（圖片來源：圖片來源：i-Buzz網路研究中心提供）
前段品牌亞培與百仕可的關鍵字雲就相對來得豐富，亞培的原味比較受到網友青睞，功能增加纖維版與無纖維版，類型除了罐裝、沖泡包還有禮盒版，能顧及自用或送禮的需求，成分雖然也含鉻但並沒有作為宣傳重點，更多是因為產品力已經足夠，所以網友會自發性的分享飲用心得，或討論相對划算的購買通路，形成更為健康的產品社群。而百仕可則是直接將產品命名為「鉻護」，主打其成分，更提供長期免費試喝的機會，無形中增長使用者，也能作為社群中潛在的宣傳大使，是放長線的聰明做法。
品牌的討論的話題通常都集中在產品面向的討論。（圖片來源：圖片來源：i-Buzz網路研究中心提供）
結論：挽救自然聲量有辦法 建議益富可以這樣做
對於糖尿病營養品品牌而言，由於主要受眾是低社群使用率的長輩，因此在社群行銷上相對保守，較容易出現龍頭品牌霸佔聲量，或是有投廣告有聲量的情況，然而此等暫時性的現象聲量無法轉化為品牌長期經營的養分，還是需要想辦法經營自然聲量，而這也正是品牌創造口碑的突破口。
建議品牌如益富，可以先針對糖尿病年輕化、晚輩想要送禮送健康等趨勢，做形象化區隔的行銷，同時透過打卡領取免費試喝罐的方式，建構產品特色的社群關鍵字，最後可以在父親節、母親節、重陽節等與親子相關的節日，舉辦優惠活動讓善於使用網路的後輩替長輩分享心得，增加自發性內容，從而讓品牌能更積極的社群上曝光，使產品優勢最大化的被看見。
【本文獲i-Buzz網路口碑研究中心授權刊登，原文標題：自然聲量很重要！分析糖尿病特殊營養品口碑現況 】
【本文為作者意見，不代表本媒體立場】
審稿編輯：林玉婷
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