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從大數據到大分析,口碑比過去更有力!《數位口碑經濟時代》

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從大數據到大分析,口碑比過去更有力!《數位口碑經濟時代》

 

《數位口碑經濟時代》序言

  口碑就是力量。

  你的口碑會決定你交談的對象,以及他們會和你一起做或為你做的事。口碑也會影響銀行是否會借錢給你買房子或車子、影響房東是否願意租你房子,也會決定 哪些雇主願意錄用你或者你是不是能找到工作。口碑也可能決定你得到的特別優惠與貴賓體驗的種類,而且也可能大大地影響到你潛在的約會對象。另外,你在保險 業者之間的口碑,會決定你得到的保險範圍是否能涵蓋健康、汽車、房子或壽險。而你在政府機關的口碑甚至會影響你,是否會因為某個犯罪行為而被調查。

  現在,口碑的力量比過去任何時期都更加強大。這一切都要感謝數位科技的快速發展,你的口碑將會無所不在、永久保留,而且,不管你喜不喜歡,在全球各地都可以取得。無論你到哪裡,不論你是否知情或同意,其他人都能立刻取得關於你個人口碑的資訊。

  在所謂的「大數據」(Big Data),也就是收集與保存大量資訊的趨勢之後,口碑的影響力就順勢發展得極為順利。但是,新穎的口碑經濟則仰賴我們稱為「大分析」(Big Analysis)的力量,這是一種新的系統,可以從收集到的巨量資料中,萃取有關個人的大量預測性資訊,然後把它轉化為行動:否決你的貸款申請、找你面 談一份甚至還沒公告的工作、或甚至把已經站在門口的潛在約會對象直接打發掉。以上這些可能發生的事,都是因為你的口碑,正以各式各樣令人頭昏且精密的方式 重新數位化且互相串連。

  當然,口碑一直都很重要,只要問一下任何一個住過小鎮的人,口碑可以維持多久,以及口碑如何影響他們的社交互動就好,特別是如果他們曾經犯了一個重大 錯誤的話。但是在口碑經濟時代以前,口碑只能在同儕互動之後慢慢形成,很少人對於非名人的大多數市井小民也能夠無所不知,而且,口碑的維持也只能和人類的 記憶一樣久而已。

  現在,從收集、保存、分析並分配各式各樣有關你的個人資訊,包括人口統計資料、駕駛紀錄到你上網活動的完整紀錄,數位科技都辦得到。二○一○年代的商 業行話,所謂的「資料採集」(data mining)趨勢,讓人針對幾乎每一個能想像得到的主題,都能收集到海量的資料。這種技術會存在,是因為科技已經讓收集與保存資料的費用,幾近於零成 本。一個理解現在的數位資料保存容量最簡單的方法就是,1TB容量的硬碟,可以保存的資訊,比起放在普通研究圖書館裡的資料還要多。現在,消費者已經可以 買到這種硬碟,還可以俐落地放在大一點的褲子口袋裡或小皮包裡,花費還算便宜,不到一百美元,而且這個價格每年都在調降。結果就是,在今天,任何公司或個 人都不需要大公司(或美國國家安全局)的資源,就可以保存有關其他人幾乎無限制的個人資料。關於保存資料的方式,可以追溯到數千年前,從在泥板上辛苦地複 寫、到模具壓製印刷、到今天用的磁性媒介,到很快的未來即將用到的具體裝置。現在,由於保存資料的價格崩跌,幾乎無限量的資料都可以用以前不可能的方式保 存與處理。

  現在,數位資訊的保存實際上可以說是免費的,任何東西都可以被永久地收集與保存起來,

  而且很快就會演變成保存大量的資料組會比找出哪些資料要刪除,要更便宜。接著,一旦資料可以被取得,就一定會有人想出用途。所以,有關每一個人海量的 數位資料,包括所有你到訪的網站和你點擊的任何連結,都會被整理出來。現在甚至有一個快速成長、有關資料庫與資料保存網站的地下經濟,正在悄悄地收集數以 兆計的線上活動資訊,只是在等著想出使用這些資料的方法。

  雖然「大數據」想起來很恐怖,但如果不知道如何使用,這些進進出出的資料其實一文不值,只是一系列的「1」與「0」罷了。大數據真正的力量(不管是為 了良善或邪惡的目的)是在下一個步驟,藉由新的電腦系統與演算法,在數以百萬筆的資料中進行分類與篩選,最後找出可以據以行動的理解力。因此,未來不是被 掌控在收集最多資料的公司或個人身上,而是能夠找出這些海量資料組最大意義的人,這就是「大分析」。如果大數據可以被理解為你正坐在金礦上,大分析事實上 就是把金子從地下挖出來,而且已經把它變成金條了。

  從大數據到大分析的變化是巨大的,這不只是保存資料的容量變大,也包括解讀、分類與分析資料的能力大幅提升了。如果摩爾定律──電腦的運算能力每兩年 增加一倍──和過去數十年一樣繼續有效,那麼未來數位分析的力量也會繼續成長。結果很可能是,人們會開始委託電腦做更多決定,包括過去由人類做的數百萬種 決定。

  想知道這會對你造成什麼影響,不妨想想看,企業現在如何發展出各式各樣的系統,以便在每一分鐘內就做出數百萬個有關消費者(像你這樣的人)的決定。而 且這類決策範圍也在快速擴展中,從合理而不令人意外的決定,例如試著辨識不正常的交易以降低信用卡詐騙事件,到會讓你覺得震驚的事,範圍可能從保險業者會 根據線上活動而拒絕承保、公司會根據電腦驅動的分析自動決定人員的晉用與升遷、到行動電話讓人在酒吧可以即時查核某人的背景等等。根據你買了這本書這件 事,又會被做成什麼樣的決定呢?希望是好的決定,但我們會在下一章做更進一步的探討。

  很快地,根據你每一件事的口碑,從是否工作勤奮、具有財務責任到健康狀況,企業會利用這些大量的資料組來評分你的口碑,類似FICO信用分數 (credit score) 的意思。就像搜尋引擎讓使用者可以在全球資訊網上搜尋資訊,「口碑引擎」(reputation engine)也會讓企業,並慢慢地讓每個人,去搜尋你的數位足跡,以找到有關你上線與離線時的活動和人際互動資訊。但是,請把信用分數想像成即將到來的 口碑經濟一種非常原始的版本;如果把信用分數比為傳統的市內電話聽筒,那麼未來的口碑分數就會像最新款的iPhone。不管你想不想參與其中,這都會發 生,而這些分數就會被別人用來做出與你有關的重大決定,比如說要不要錄用你、要不要讓你加保、甚至要不要和你約會等等。

  而且,這些決定做得比以前任何時間更快。你以前聽過一眨眼之間做的決策吧,現在,電腦以快數千倍的時間,做出了大部分的決定。人類的一眨眼可能是四百毫秒(按:一秒的百萬分之一)的時間,在這段時間,一台普通的筆記型電腦幾乎就能運算十億次。這種持續增加的速度所帶來的衝擊是驚人的,事實上,由令人頭 昏的複雜演算法驅動的口碑引擎,現在已經可以在每一秒鐘收集超過數百萬筆的紀錄,以便辨識出優良或惡劣的信用風險、以及可能在考慮辭職的員工,還有其他更 多可能。舉個簡單的例子,你現在比以前更常在工作時瀏覽領英(LinkedIn,最大的專業人才社交網站)嗎?很多演算法把這當成員工正在找新工作的危險 信號。如果這資訊是由招募單位取得,他們可能會打電話給你,引誘你接受新的工作機會。如果是被你公司得知這項資訊,他們或許會找你談談怎樣才能留住你,或 者把你快速踢出公司大門。

  這本書就是有關在一個口碑(聲譽、信譽或風評)比金錢力量更有價值的世界,你要如何成為「口碑優渥」(reputation rich)的人。

影響你生活的技術,威力顛覆你的想像

  我們把可以即時分析、保存下來的個人口碑,並因此可以取得特別待遇或好處的經濟世界,稱為「口碑經濟」(Reputation Economy)。在口碑經濟世界裡,你可以把口碑當成現金,用它來連帶保證債務,也能靠它來達成其他方式無法達成的交易。

  新的數位口碑即將觸及生活的每一個層面。想像一下,你第一次走進一家飯店,一個穿著得體的門房馬上就來迎接你,他還陪你經過正在等候的一般客人的隊 伍,直接到貴賓入住登記服務台。在接待員準備房間鑰匙時,他還遞上一杯冷飲給你。你啜飲一下,接待員問你,是否想要免費升等,換到能看到城市景觀的邊間。 當然了,你接受了,但你有一個疑問:「為什麼是我?」接待員向你解釋,他的電腦注意到,根據你的線上評論與旅行經歷,你在品牌忠誠度與人際分享上有很高的 分數,而且根據你勤奮工作的資料,他的電腦預測,你會繼續生活富裕好幾年。他繼續說明,這家飯店很樂意在未來繼續做你的生意,然後,他的電腦估計,提供升等服務應該就能得到你一輩子的生意。在你完成訂房的時候,在你毫不知情也未表達同意的情況下,這一切都已經被電腦自動計算出來,並無線傳輸給前台的服務人 員。

  當然,數位口碑能做的事比飯店的特別升等服務更多,而且效果將會非常深遠,只要你有良好的數位口碑,在生活中的每一個領域,你都能得到特別待遇,也許 甚至不知道為什麼(有時候甚至不知道你得到的是特別待遇);如果數位口碑不良,你將會錯失很多機會,而且永遠不知道你錯過了什麼。

  不只如此,聰明人可以利用口碑的威力來顛覆傳統的關係。比如應徵工作好了,老派的方式就是,好吧,就是很老派;但是在口碑經濟裡,如果你很小心地維持 勤奮工作的口碑,在你從未提出工作申請的情況下,雇主將會直接找到你,並提供你最好的工作機會。如果你單身,而且在感情上有正面口碑(也許包括收入、智 能,以及其他正面特質),最棒的約會對象也會來找你,你就不必在約會網站上花很多小時、在性伴侶市場的酒吧場景上與人周旋,或花很多時間在手機約會應用程 式。如果財務口碑良好,不必擔心要去找發薪日貸款 業者,或是為了一筆貸款找過一家又一家銀行,你將不需要傳統的程序,就可以得到往來銀行的快速特惠待遇,並且只要你的親筆簽名就能得到特殊利率。

  當然,只要有一個人得到飯店的貴賓優惠服務,就會有另一個人在毫無所悉下,被某個優惠機會給無聲否決了。只要有一個人得到一生只有一次機會的夢幻工 作,就會有另一個人因為很久以前的一個錯誤而錯失機會。只要有一個人得到全國性銀行提供的優惠待遇,就會有另一個人被微妙地安排到支票兌現或其他次級的財務方案。

  口碑經濟的成長快速形成數十億美元的規模,不只是因為口碑本身就可以當作通貨,也是因為,了解別人的口碑可能會讓我們的上一代長輩嚇到的細節程度,這 種價值幾乎是無限的。換句話說,你個人的口碑不只對你有價值,對所有和你往來的任何人也有價值。舉例來說,保險業者會花很多錢區別高風險客戶,房東(或鄰 居)會很樂意花一大筆錢,辨識出(並列為黑名單)吵鬧的潛在房客,甚至在他們提出租屋申請之前就踢掉他們了。而且,消費者現在已經願意付錢購買隨時隨地都 能在iPhone和黑莓機使用的口碑系統了;有個程式甚至讓人可以針對酒吧上認識的人查核對方過去的犯罪紀錄(在程式上真實的流行用語是:「被套牢之前, 先套清對方底細」)。

  在更新的大分析世界,情況又前進了一大步。在口碑經濟裡,你不只會看到煩死人的減重廣告,你一次點擊廣告的動作也會在各種面向影響到你的口碑分數。不 管是出於真的想買、病態的好奇心、或是手腕不小心滑了一下,你點閱了一則誇大不實的廣告(抱歉,真的沒有任何植物萃取物能在一週內安全減掉十五磅),你可 能會得到容易受廣告影響,或甚至容易受騙的分數。而一開始,你會在夜深時刻不睡覺,還掛在網路上閒晃,你可能會得到失眠,也就是生理或心理健康不佳的分 數,不過,如果電腦有理由相信,你是為了工作相關原因在網上衝浪,可能就會被「工作勤奮」的分數取代掉。另外,基於明顯的理由,口碑引擎會假設你有嚴重的 體重問題,所以你的健康分數會直線下降;或者,根據演算法,即使買了這個產品也沒有用,但因為你急切地想要提升形象,你的「自我提升」分數可能會得到一點點加分。

  而且,比起究竟是哪些廣告在網路上追著你跑,口碑分數的衝擊實在大多了。在大數據的世界,只有廣告公司知道,你是在減重產品的市場消費者;但是在口碑 經濟裡,任何想搜尋這項資訊的公司或個人都會知道。這將會影響你的財務狀況,因為只要銀行知道,你除了財務拮据之外,還偏好在深夜採買東西,如果你想申請 低利率的貸款,得要有很好的運氣。另外,關於你潛在的約會對象(超重?沒有自信?),甚至你的工作機會(衝動購物?判斷力很差),也要祝你好運了!好吧, 務實一點,只是一次閒晃而點到愚蠢的廣告,不太可能讓你丟掉工作。但是如果你點閱很多大力宣傳偽科學與江湖術士的萬靈丹之類的廣告,這可能就會讓潛在的雇主注意到,並導致他們把你從應徵人才庫中自動過濾掉,但你什麼都不知道。

  當然,深夜還在網路上衝浪的習慣,不會是口碑經濟的唯一資料來源,所有和同儕、同事、消費者與供應商、約會對象與另一半等互動的資料,也都會被收集、 分級、評鑑、給分,並永久地被保存下來。即使看似無關的線上遊戲資料來源,也會被整合到個人的口碑檔案,舉例來說,《我的世界》(Mincraft)或 《魔獸世界》(World of Warcraft)的策略巫師,可能會被歸類在沒有充分應用策略思考的技能。另一方面,一個壞脾氣的玩家,輸了一場線上對戰之後,就會大聲叫罵或詛咒,他 可能就會被貼上容易暴怒的標籤,由於保險公司認定他會增加「路怒」(road rage)意外的風險,他可能就得不到較好的汽車保險費率。而且,由於保存的費用很便宜(我們即將在第二章討論到),這個資料將會被永久保留下來。所以, 如果數據科學家發明了分析數據的新方法(我們在第三章會看到,所有徵兆都顯示有這種可能),你今天的每一次點擊動作,都將對未來有更深遠的影響。

  另外,這種技術無可避免地將會擴展到臉部辨識功能,安裝在公共場所的錄影機,就能錄下任何參與反戰遊行或是踏進不孕專科診所的每一個人,也就是說,參 加一年一度的同志大遊行的每一個人,或是在週六夜晚從夜店走出來的每一個人,都會被簡單歸類。如果這些資料能夠被收集起來,事實上它將會被收集起來,你就 可以確定,有人一定會找到方法從中賺錢。今天,如果臉書是一種流行的暗中盯梢工具,那麼想像一下,不管你喜不喜歡,它將是某個把你所有人際往來的資料全部 加以分類的網站。目前沒有任何法律禁止這類行為,數據發行商也很樂意不斷擴大美國憲法第一條修正案(First Amendment)的保護範圍,同時,把一個人公開參與社會運動的資料歸類,也可能是合法的,因為當他出現在這活動場合裡,就沒有普遍的「隱私期待」 (expectation of privacy)可言。未來的法律將會決定,數位盯梢行為到哪一個程度,就太令人無法忍受了。

  如果大數據是可以將豐富的數據收集起來的技術,那麼大分析則是讓企業或個人可以用它來影響你的生活的技術。好消息是,只要小心建立自己的口碑,也能影 響這些決定,有時候影響的方式可能很令人意外。如果知道如何操控新的口碑經濟,你將在口碑就是最有價資產的世界裡,得到最大的好處。

擁有好口碑,世界就是你的地盤

  口碑商業化只是口碑經濟的一部分,在口碑經濟裡,從所有口碑形式的評估與販售中,企業與政府將會主動尋找好處。最後,口碑就和任何其他商品沒有兩樣, 可以被定為貨幣;無可避免的,它將會被商業化、被採集、去蕪存菁、被竄改、被假冒、被爭奪、交易、販售、重新包裝、被保存起來,然後被用在你想不到的地 方。就像尋找中東地區地下石油的行為,形塑了這個地區的政治與歷史,即將發生的口碑爭奪戰也會形塑這個世界。如果「口碑引擎」(reputation engine)靠數據運作,大家就會爭奪數據的掌控權,就像其他分配不均的有價商品一樣。
  
  這種衝突是無法避免的。電腦與科技進展的速度,比社會能跟上的腳步更快;現在發明的科技,我們其實還不知道如何使用。科技凌駕道德與社會的恐懼,並不 是新鮮事,記得嗎?即使愛因斯坦的理論開啟了核子的威力,他本人也對原子武器持保留態度。但是,口碑關係到極為個人的事,現在的技術所做出的決定,將會影 響到你個人生活的每一個層面,不誇張地說,有時候甚至包含了你的私密領域。更恐怖的是,這些系統是蒙上一層神祕的面紗在從事評分工作;每一天,每一個人都 不知道什麼樣的資料會被收集起來,也不知道口碑分數是如何計算出來的,更不知道別人的用途。因此,只要一則錯誤資訊,不管是輸入錯誤、不實流言,或是電腦 出錯,就會造成你不知道的重大傷害。你可能永遠不會知道,因為口碑而被差別對待。如果你一輩子從沒接到過,要給你工作機會的陌生來電;或者 Match.com 約會網站從沒把你的個人檔案,展示給你的夢中約會對象;或者天使投資人從來沒有買過你公司的股份,你也不會知道你錯過了這些。

  但也不全都是壞消息。就像壞口碑會害你被忽略,好口碑也能成為大量機會與好康的通行證。由於網路能把資訊傳給世界上的每一個人,一生只有一次的機會也 可能從任何地方冒出來,即使是數千里以外的地方。不只如此,在即將到來的口碑經濟中,好口碑就像「銀行提款機」,會幫你打通傳統的機會大門與阻礙,進入公 平競爭的環境。因此,在今天,一個擁有金嗓子但沒沒無名的人,可以因為一支熱門的 Youtube 影片,就得到數百萬美元的唱片合約;或者一個遙遠的運動天才,只是根據口碑就能得到運動合約,想想看挪威的陸格藍德(Havard Rugland),他一生中從沒打過一場美式足球,卻被底特律雄獅隊(Detroit Lions)簽下,並在一場季前賽中踢出兩次射門得分,這一切都拜他上傳Youtube的一支踢球花招的熱門影片之賜。

  只要有了對的口碑,世界就是你的地盤。雇主的電腦演算法會在數千封履歷中,即時且主動地挑出你的履歷表。銀行與放款業者也會自動核准你的申請案,並提 供最好的利率與條件。在約會網站與應用程式如Tinder、Match和OkCupid上,比較吸引人的約會對象,在看到別人的個人檔案之前,會先看到你 的。到你實體或網路商店光顧的潛在消費者,也會比你的競爭對手更多。下一章會探討成長中的口碑經濟,帶來的意義,以及你如何從中得利。

  經由本書,你將學會如何完美雕琢你的口碑,以得到口碑經濟的最大利益。我們會給你看 Reputation.com數百萬名使用者改善生活的祕訣,比如像是,如何培養特定的數位口碑,讓你在雇主、放款業者、保險業者、投資人以及更多人眼 中,成為更吸引人的人。舉例來說,我們會告訴你,在履歷表、績效評估與領英上的個人檔案,要寫什麼關鍵字,可以保證你能在雇主或招募單位的搜尋結果中,成 為頂尖佼佼者。還有,如何經營上線與下線的活動,以降低保險業者計算的風險(因為這會影響保險費);如何為你的商業計畫或新創公司吸引創投資金;如何從投 資人身上得到低利息率;並得到像Google與微軟等科技巨人的注意。我們也會告訴你,如何製造假的數位足跡與障眼法,以掩藏已經到處存在的負面資訊,或 不符合你想要被認知的資訊。數位足跡是無法被消除的,但有些技巧可以讓它不被發現。同時,我們也會告訴你,如何利用這些技巧來評估別人的口碑,這樣你就永 遠可以知道,你正在和什麼樣的人交手,不管對方是潛在的員工、或投資人、或浪漫的伴侶。簡單說,我們會告訴你,在數位口碑和口袋裡的現金一樣有價值的世 界,你要如何變成「口碑優渥」的人。

  新的數位世界已經來臨,充分準備的人會利用數位口碑的威力來得利,但其他人卻在不知道原因下就遠遠落後。你有準備嗎?

---本文為《數位口碑經濟時代》序言,三采文化

【推薦序】 

【序言】從大數據到大分析,口碑比過去更有力

【精采摘文】 

 

作者簡介

麥可‧弗提克(Michael Fertik)


  Reputation.com公司創辦人,是數位口碑管理與隱私管理的世界級先驅。是全球公認首屈一指的資料隱私與口碑專家。他是世界經濟論壇議會 (World Economic Forum Agenda Council)網際網路未來議題小組成員;也在哈佛法學院講學,並擁有多項網路科技的發明專利。他是哈佛大學畢業生,並在哈佛法學院取得學位,現居加州 帕羅奧多(Palo Alto)。

大衛‧湯普森(David C. Thompson)

  曾是Reputation.com公司第一位諮詢顧問與首席隱私專員。之前在美國最高法院法官(Justice Antonin Scalia)辦公室服務。耶魯大學畢業生,並在史丹佛法學院取得學位。現在是律師與企業主管。現居加州洛杉磯。

 

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