全國商總榮譽理事長暨鄉林集團賴正鎰近日對台灣觀光業現況提出分析和建議。他指出，全球經濟受新冠疫情及俄烏戰爭影響，面臨通膨及物價上漲壓力。美國總統川普的關稅政策反覆，導致全球面臨新一輪通膨壓力，預計將在未來兩年影響全球經貿和國際旅遊消費。
台灣觀光業復甦緩慢，2024年來台旅客約785.8萬人次，較2023年增長21%，但仍僅恢復到2019年水平的五成五。相較於日本、泰國、香港等鄰近國家，台灣觀光動能恢復速度明顯落後。賴正鎰認為，造成這種情況的主要原因是缺少大陸觀光客。
自2015年陸客來台人數達到418萬人次的高峰後，數量逐年下降。疫情期間兩岸旅遊中斷，雖然目前航班逐漸復航，但大陸團客與自由行仍未開放。2023年僅有43萬人次大陸遊客來台，遠低於疫情前水平。
與此同時，台灣人出國旅遊熱情高漲，2024年出國人次達1685萬，其中赴日本旅遊高達600萬人次。這導致台灣2024年觀光逆差擴大至近220億美元，國內旅遊業經營困難。
賴正鎰呼籲政府正視開放陸客來台的重要性，建議儘快恢復到2015年兩岸交流最高峰時的規模，包括每週890個航班，47個試點城市來台自由行等。他認為，改善兩岸關係將有助於提升台灣產業與旅遊業的競爭力。
此外，賴正鎰還建議擴大免簽或開放線上申請電子簽證的國家範圍，簡化簽證申請流程，以吸引更多國際旅客。他提議將國際宣傳預算提高到30億元，加強對歐美及中東的行銷力度，並運用數位行銷、社交媒體等現代化手段，塑造台灣「必訪目的地」的形象。
賴正鎰特別強調，台灣應參考日本「酷日本」（Cool Japan）的推廣策略，結合文化、美食、科技、文創等元素，打造MIT台灣品牌，提升國際吸引力。
觀光署數據顯示，受市場低迷影響，國際觀光旅館數量從2019年的80家減少到2024年的71家，一般觀光旅館也從47家減為45家。部分業者被迫退出市場或轉型。即使有業者進行改裝提升服務，但受入境旅客不足影響，平均住房率仍下滑6%至7%。為應對成本上升，許多旅館被迫上調房價約20%。
專家呼籲政府重視觀光業困境，採取積極措施吸引國際遊客，尤其是開放陸客來台，以期儘快恢復台灣觀光業生機，提升國際競爭力。
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