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音樂停不下來:Spotify虧損但自信前進|數位時代

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音樂停不下來:Spotify虧損但自信前進|數位時代

智慧型手機出現,難抓使用者注意力

2007年蘋果推出iPhone,重新定義智慧型手機,也改變人們接收和處理資訊的方式,過去由機器處理的事,現在都能裝進口袋裡。不需要再帶著音樂播放器或是iPod,就能在智慧型手機上聽音樂。不過,手機上的其他應用,不管手遊、戲劇、社交媒體都讓使用者分心,占據大半時間,串流音樂商或數位音樂下載平台未來必須面對的巨大考驗,就是如何抓取使用者的注意力。

 

音樂停不下來:Spotify虧損但自信前進 

採訪.撰文/郭芝榕 攝影/郭涵羚

做為免費串流音樂代表性公司的Spotify,不畏科技巨人也做串流音樂服務,正積極從串流音樂向外延伸,力拚獲利!

5月20日在紐約的記者會現場,Spotify執行長丹尼爾.艾克(Daniel Ek)穿著一件印著吉他圖樣的灰T恤,在台上宣布新的Spotify體驗:「音樂不再只是曲目種類而已!」人們已經不會再搜尋想聽的音樂種類如嬉哈或是鄉村,反而會以活動及特定體驗來尋找他們想聽的音樂。 

新的Spotify將會提供非音樂的內容,包括影片、新聞、廣播,目前已跟美國頻道喜劇中心(Comedy Central)、VICE News、NBC、ABC、ESPN、MTV等內容商成為合作夥伴。Spotify不是同時做串流音樂及影片串流服務的第一家串流音樂商,饒舌天王傑斯(Jay Z)斥資16.83億美元所收購的TIDAL,就提供7.5萬部音樂影片,Xbox也推出音樂影片。

此舉顯示Spotify不再把自己侷限在串流音樂服務,除了野心很大,更不怕直接槓上YouTube。提供串流影片服務,對Spotify來說也許是門好生意,畢竟它雖然擁有6千萬活躍用戶,但只有1,500萬人是付費會員。然而Spotify至今已付給唱片公司高達30億美元的音樂授權費,約有7成營收貢獻給版權擁有者,這也是導致它連年虧損的最大原因。下一步Spotify要如何獲利?一直是各界關注的焦點。

根據Generator Research的研究,2020年影片訂閱服務的營收可高達50億美元,屆時也有1億使用者會為串流音樂服務付費。數位影片的廣告商機到底有多大?eMarketer市調顯示,2015年上半年,廣告商已經在數位影片砸了78億美元廣告費,潛力驚人。Spotify切入影片串流服務,也許不失為開源的好方式。

 

不只是串流音樂

從音樂往外延伸更多,Spotify想的是什麼?Spotify亞洲唱片關係總監陳志民(Chee Meng Tan)說:「Spotify想的是如何讓人們聽更多音樂?直到你睡覺之前,都是你24小時的娛樂陪伴者。」盡可能把使用者留在Spotify裡。 

另外,Spotify還推出廣播服務,主要原因在於唱片業的產值約14億∼15億美元,但光是美國的廣播產業就有16億美元收入,而全球的產值約有80億美元。艾克認為,如果有辦法把廣播收聽行為轉移到網路上,音樂產業的規模將會比過去還大得多。

2014年Google收購網路電台新創公司Songza,其可以依據心情和特定的活動提供歌單,讓Spotify大受啟發,根據使用者過去聽的音樂,甚至是依年紀、地點或是聽音樂的時刻來做大數據分析,蒐集更適合使用者當下地點和時間情境的歌單。例如:使用者早上起來可能會看到「Wake Up Happy」歌單。

Spotify也推出Spotify Running,可透過手機上的感測器偵測使用者跑步的速度,推播類似節奏的音樂歌單。同時他們也把功能整合進Nike及RunKeeper運動App中。此外,Spotify也與星巴克合作,將在全美7千家門市播放Spotify音樂清單,星巴克員工都得到付費帳號,並提供員工專屬的編輯工具,讓Spotify一舉增加15萬會員。從Nike到星巴克,Spotify開始從音樂延伸至其他領域。

陳志民說,Spotify想打造生態圈,透過大數據了解樂迷的喜好,幫忙建立藝人和粉絲的情感連結,辨識藝人在哪個城市最受歡迎,可做為歌手及樂團演出的參考。例如:韓星常會到全球巡迴,Spotify進一步去了解韓國流行音樂(K-pop)樂團EXO和BigBang的巡迴計畫,推出策展音樂清單「K-pop Daebak」(Daebak是韓語「超讚」之意),嘉惠其他國家的歌迷,也發現有一半的流量來自亞洲之外,包括墨西哥、巴西等城市。

情境式的編輯策展向來是Spotify的強項,2014年收購音樂數據分析公司The Echo Nest之後,更強化Spotify的核心競爭力。過去Spotify強調除了賣音樂之外,不會賣其他服務,但未來會不會跟更多實體品牌合作,擴張註冊會員呢?甚至做音樂產業上下游的服務?在3年內從20個國家快速擴張至58個國家的Spotify,雖然規模化的能力很強,但最大的挑戰將會是與在地深度整合。

新的Spotify雖然不見得能馬上增加很多付費訂閱使用者,但強調體驗服務,選擇跨入其他數位內容,不再只做串流音樂服務,迎向科技巨人們之間的串流戰爭,身為媒體寵兒的Spotify顯得很大膽。這份自信也許是它即使虧損,但今年仍能從投資者那拿到總共9.6億美元的最大原因。

 

Spotify大事記 

  • 2006:Spotify成立
  • 2008:Spotify正式上線
  • 2009:推出行動服務及離線收聽、李嘉誠與其他基金投資5千萬美元
  • 2010:推出PC無限制聽歌Spotify Unlimited及免費音樂服務 
  • 2011:付費訂閱者達100萬、進軍美國市場、推出廣播服務與音樂下載商店
  • 2012:付費訂閱者達400萬、在法國和英國之外的市場提供免費服務
  • 2013:Spotify進軍台灣
  • 2014:收購音樂數據分析公司The Echo Nest、開放API
  • 2015:推出新Spotify,包括影片串流及跑步功能、與星巴克合作


更多精彩內容請見2015年7月號《數位時代》「物聯生態系崛起 」,全國7-11、誠品等各大書店熱賣中。資料來源:《數位時代》第254期 http://www.bnext.com.tw

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