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不只求「快」,更求最「時尚」 H&M靠一個字:Daring!

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不只求「快」,更求最「時尚」 H&M靠一個字:Daring!

在快時尚的大戰中,你比的是「快」?還是「時尚」?或是其他更多策略?

 

不只求「快」,更求最「時尚」
H&M靠一個字:Daring!

 

文│劉子寧 圖片提供│H&M

如果你站在忠孝東路國父紀念館前,就是站在台北快時尚戰區的中心點:往東邊1000公尺內,你可以看到H&M、Forever 21、GAP、Bershka......;往西邊1000公尺,則可以將Uniqlo、GU、SPAO、MIXXO等收入眼簾。

這是快時尚的時代,不僅消費者摩拳擦掌等著購物,各大品牌也急著在這場戰役中找到最有利的策略。而這場戰役也預言了時尚產業的下一波產值將不是發生在奢侈精品,而是「快時尚」。

在《Forbes》發布2015年全球最具價值品牌排行榜中,時尚類別有些不同的亮點:Louis Vuitton不意外拿下冠軍寶座,Nike緊接在後,但第三名卻不是Gucci或Hermes等精品品牌,而是來自瑞典的平價服飾H&M。

從各種方面來看,H&M的成長都是非常驚人的,今年7月的銷售業績增長了16%,而這已經是他們連續第10個月銷售增長至少10%;光是2014年一整年,他們就在世界各地擴展了379間新店。

這一切都讓人難以想像,H&M其實是個創於1947年的瑞典「老」牌。他們能從一間小小的女裝店發展至時裝王國,原因在於行銷手段大膽創新。「放膽嘗試(Daring to try),」H&M大中華區總經理馬格努斯·奧爾森(Magnus Olsson)說,「是身處變動時尚產業的法則。」

走過半個百年,H&M從最早1947年只有女裝Hennes,到1968年收購Mauritz Widforss發展男裝;到了2015年的現在,他還多增添了孩童、內衣、運動、居家飾品及化妝品,以及其下6個品牌:H&M、COS、& Other Stories、Cheap Monday、Monki跟Weekday。

面對競爭者眾的快時尚市場,H&M的定位清楚,他要的是時尚、時尚、更時尚。而且奧爾森說,H&M要打破過去的偏見:「設計不等同於高價格」,所以他們在定位地圖上(詳見上頁表),致力於往高時尚、低價格的第三象限發展。

你也許會好奇,時尚與低價要如何並行於同一品牌?其實低價的背後,H&M並沒有自己的成衣廠,製造完全外包給全球21個工資最低國家的工廠,在成本控制下讓低價也能有高達59.4%的毛利率。瑞典人「錙銖必較」的民族性格在這個環節嶄露無遺。

不過,雖然在成本控制上非常嚴苛,但H&M在行銷預算上卻可以高達營收的4%,一年約有200億的行銷預算,比起最大競爭對手Zara的0.3%多出許多。這是看重「成本-效益」而非「成本」的結果。當我們眼見H&M毫不手軟的行銷預算時,也別忘了,H&M可是3家平價服飾品牌中最會幫股東賺錢的公司。

究竟這「成本-效益」的策略是如何奏效的?在快時尚大戰中,提升品牌價值的時尚連橫(crossover)戰略,以及把服飾品牌晉升為「全概念」商店的新嘗試,都是H&M最突出的利器。

大牌行銷,鑲上時尚金箔

大牌行銷,是H&M讓自己身價不凡的最重要策略。每年高達營收4%的行銷預算,為了就是極力洗去消費者心中根深柢固的成見:「便宜沒好貨」。

運用精品品牌的做法打造自身的話題,H&M不僅是唯一一個登上巴黎時裝週的快時尚品牌、更有能力邀請到天王級的香奈兒設計師卡爾拉格斐(Karl Lagerfeld)為自己設計服裝系列。

這項策略沒有令人失望,在該系列上市當時,所有報章雜誌鋪天蓋地的報導,紐約第五大道和五十一街的H&M更史無前例於早上9點開幕,不到1個小時,全曼哈頓所有系列商品售罄,更讓H&M的全球營業額在一個月內上漲了24%。

後續合作的設計師們也都是一時之選,包含Stella McCartney、去年大賣的Alexander Wang,以及今年秋天推出的BALMAIN系列,都是H&M大牌行銷的主要策略。

但他還不滿足於現狀,正如LV曾與村上隆、草間彌生合作,H&M也試著跨足藝術界,在2014年的夏天與目前身價極高的藝術家Jeff Koons合作推出了氣球狗限量包,並請Koons為紐約第五大道上的新店做設計。

過去只有精品品牌才做得到的事,H&M正在一項項企及,無論是巴黎時裝週、Karl Lagerfeld還是Jeff Koons,都是在消費者腦海中加強H&M與時尚的連結度,也拉開與其他品牌的差異。

從服裝品牌到生活風格

當快時尚市場日益飽和,發展服飾以外的產品線成了新的救命丹。為了在品牌價值紅利尚存時為未來鋪路,H&M搶先其他品牌投入更多的產品線,甚至轉型成全概念的生活風格商場。

H&M的野心,在於以便宜的價格、提供橫跨全年齡層需求、並擁有精品設計加持的產品,清楚定位第三象限。「與競爭者最大的不同,在於我們能滿足各種需求,」奧爾森說,「我們賣的是一種時尚的生活概念,並且以好的設計及實惠價格為出發點。」

現在的H&M不只有男女裝、孩童服飾,更有專門的鞋子、首飾區,還有居家用品──H&M Home。誰會想到在買衣服的同時也順便買條浴巾呢?H&M在未來還打算開發彩妝、身體護理及護髮護理等新產品,打造一個全概念的百貨商場,賣的不僅是商品,更是一種時尚的「Lifestyle」。

CSR也能是綠色行銷

雖然快時尚給了消費者極為方便、便宜的流行產品,但在《時尚代價(The True Cost)》的紀錄片中,卻也對快時尚提出了質疑與控訴。

H&M面對的挑戰不僅僅是快時尚品牌間的競爭戰局,更是在實踐「最相宜的價格,最時尚優質的產品」承諾中必須面對的環境挑戰:像是2013年發生的孟加拉Rana Plaza大樓倒塌事件,引發世界對孟加拉製衣工廠勞動環境惡劣的批評與討論,包含H&M在內的眾多時尚品牌,正是孟加拉製衣工廠的主要雇主之一。

有時危機就是轉機。後續H&M簽署了安全協議,承諾安全檢查、投資工廠翻新、以及提高最低工資等,但對於全球消費者隨之而來的高標準檢視,H&M也在企業社會責任做出新的嘗試,翻轉H&M此前在社會責任方面的負面形象。

其中2013年開始的舊衣回收活動至今熱度不減,消費者可以用一袋舊衣換得H&M優惠券,而H&M會將這些舊衣物分類,捐贈給需要的單位、或回收布料成為未來的材料、有些則能充當燃料使用。

這項活動讓H&M的CSR惠及消費者身上,既贏了社會口碑,又贏了顧客青睞,品牌和銷售一舉兩得。

H&M也許是個老牌子,但他的野心及膽量卻比你想像得更大一點。打算今年在台灣開設6間新店、在全世界開400間新店的H&M,快速展店的行動正反映了他們的新目標—成為全球第一的時尚購物地。《第一財經週刊》就曾如此形容H&M:「想要比Zara更時尚,比優衣庫更觸手可及!」

H&M要做每個人都穿得起的名牌

H&M強調自己獨到的時尚眼光,並與國際大牌設計師聯名合作;但在價格方面卻堅持壓低價格,並以行銷策略及各種管理策略提升獲利。

1.與大牌設計師合作:找來Karl Lagerfeld、Jimmy Choo、Alexander Wang等大牌設計師作為合作夥伴,提升產品的時尚度。

2.找大明星做廣告:看到貝克漢、Lady Gaga、Katy Perry都穿著H&M的衣服,讓消費者不禁心動:原來大明星穿的,我也買得起!

3.發展更多的產品線:小孩的衣服、大男孩的運動裝、家裡的居家飾品及姊姊妹妹的化妝品,H&M開始生產更多產品以提高更多收益。

 

(本文摘自《30》雜誌2015年9月號

 

 

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