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用戶活躍度下降40%!七問新浪微博

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用戶活躍度下降40%!七問新浪微博

“一公斤鐵和一公斤棉花,哪個更重?”這是一個文字陷阱,利用的是人們對於物質本身的固有感知和印象,橙子是酸的,糖果的甜的,草原是清新的,海邊是潮濕的,鐵是沉重的,而棉花是一吹就能飄起來的。

市場研究機構GlobalWebIndex剛剛公佈了全球社交網絡的用戶活躍度數據,Facebook仍然高居第一,坐擁高達7億的活躍用戶,讓人出乎意料的是,經過近幾年來的默默耕耘,曾經被諷刺為“鬼城”的Google+攀升至全球第二大社交網絡,全球活躍用戶數量達到3.43億,在報告中,GlobalWebIndex特別指出,在中國市場,新浪微博的用戶活躍度下降了近40%,中國的社交網絡正在變得安靜。

很多人以51.com的逆勢增長來質疑報告的準確性,他們大都忽視了龐升東2012年在網頁遊戲上的投入,51聯運的網頁遊戲業績相當不錯,這反過來拉升了51的用戶黏性。

沃倫·巴菲特那句廣為流傳的名言可以再次引述一遍:“只要在退潮的時候,你才知道是誰在裸泳。”當微博用戶數量已經不能再繼續往上吹的時候——再繼續增長下去微博的用戶數量都要超過中國網民數量了,微博作 ​​為一門生意,仍然處於持續性的賠錢階段。

誰都在說,社交網絡是座金山,誰都知道,沒有用戶的社交行為,就沒有所謂的“大數據”、“移動互聯網”。誰都羨慕,營收能力相對最弱的新浪及時創造出了微博這個前途無限的產品,同時誰都惋惜,新浪微博已經失去了轉型為成熟平台化社交網絡的機會。一隻能生金蛋的雞,因為長期食用不健康的飼料,已經失去了生蛋的機能。

問診微博之一:社交媒體還是社交網絡?

我曾講過,新浪微博是“批著Twitter的皮,揣著Facebook的心,做著騰訊QQ的夢”,曹國偉在訪談中每每不忘誇自己英明,當初果斷斃掉了Facebook形態的產品“新浪朋友”,而師承Twitter搞了“新浪微博”,所謂“成也蕭何,敗也蕭何”,媒體化的運營讓新浪自身固有的媒體屬性在新浪微博的發展期起到了極好的助推驅動作用,幾乎複製了新浪的博客運營經驗,把名人指標用數字的方式派發到人頭,一個一個的拉、教、推,最後坐等聞風而來的粉絲。然而,“媒體”這個中心化的形態本身,卻正在世界範圍內走著下坡路,Twitter的首席執行官Dick Costolo曾經說Twitter“就是要做一家媒體公司”,後來發現美國的媒體們都在一家接著一家的倒閉,Twitter的APP們都已經開始賺錢,而Twitter的利潤仍然上不去,於是改口說Twitter“是一家媒體領域的技術公司”,放棄了做內容提供商的戰略,轉而去讓工程師去利用Twitter挖數據。

社交媒體和社交網絡的根本性差異在於“關係”的定義以及“關係”兩頭所扮演的角色,騰訊微博在創建初期用來對比新浪微博的產品宣傳很是一針見血(雖然後來因為自己的原因騰訊微博也走偏了):“與其在別處仰望,不如在這裡並肩”。當新浪將用戶與用戶之間的關係定義為“粉絲”的時候,就注定了它根深蒂固的媒體屬性,你關注另一名微博用戶,是因為對方是名人或明星、對方段子寫得好、對方常發生活性感照、對方是自由民主派……而社交網絡的遊戲規則是,你與對方成為“好友”,是因為他的身份與你相關——同學、同事、聊友、朋友、家人、暗戀對象……所以你在新浪微博上看到的是信息的滾動,應接不暇的熱門話題被運營出來,似乎真的“每天都有新鮮事”,但真正與自己相關的幾乎沒有,也新浪微博也從來無法像Facebook那樣從零開始完成一場朋友間的聚會的發起、籌備、爭論、互動等過程。

從社會學的角度來看,這也能夠說明為什麼微博與現實呈現脫節狀況,微博上處處是熱心人,現實裡你得不到陌生人的笑容,微博上行善消息不轉發就覺得對不起人民,現實里中國本就不多的NGO大都困於經濟能力舉步維艱,微博上嫉惡如仇讓惡勢力無處現行,現實裡連幾年前還存在的“反扒志願者”都已然消亡。因為微博只是媒體,媒體映射的始終只是個案,它與你的生活無關。

同時,與作為一家獨立企業的Twitter不同,新浪微博背靠新浪這顆大樹,無論是在資源還是資本上,都少不了東家的支持,這也是為什麼新浪微博無法拆分上市的原因之一,一旦拆分了,收支獨立,以前一直由新浪那邊免費導過來的資源都要納入成本核算,本就虧錢虧得燒心的新浪微博還能承受更高的運營成本嗎?

所以新浪微博就被摁死在“媒體”的形態上了,說好聽點,這是對新浪及股東負責,說不好聽點,這是身為顛覆者卻少了一顆顛覆的心。

從商業上來考慮,社交網絡的盈利能力要遠高於社交媒體,2011年,Facebook的廣告盈利是Twitter的12倍(31.5億美元:2.6億美元),而Facebook的用戶量只是Twitter的2倍。

問診微博之二:流量變現還是用戶變現?

作為傳播媒體,一份報紙、一本雜誌、一個電台的廣告售價,是由發行量來決定的,它的用戶與用戶之間不存在差異,它能夠給廣告主提供的充其量也只有用戶構成比例、層次等,這就是“你知道你的廣告支出有一半是浪費的,但你不知道浪費的是哪一半”的根源所在。微博在當初的推廣時,也說“當你的粉絲超過100個,你就是一本內刊;當你的粉絲超過1000個,你就是個佈告欄;當你的粉絲超過1萬個,你就是一本雜誌;當你的粉絲超過10萬個,你就是一份都市報;當你的粉絲超過1億個,你就是CCTV了”,看起來衡量的指標是用戶,實際上賣的是曝光度。這就是流量變現,你的流量越高,廣告位賣出的價格也就越高。

作為生活網絡,以Facebook為代表的社交平台承載的是每一名用戶的真實動態,這也是為什麼馬克·扎克伯格要做時間線、要做搜索圖譜的原因,你越是讓用戶將自己的生活投影到網絡上,你越能夠挖掘出單個用戶的需求和單個用戶的價值,誰需要更換家裡的咖啡機、誰打算拋棄iPhone投奔Android陣營、誰計劃在三天后的聚​​會預訂30人份的披薩……Facebook收集這些,經過整理,分門別類的再轉賣給廣告主,在用戶需求和商業服務之間建立橋樑,Facebook從中收取過橋費。這就是用戶變現,你能依靠你的用戶賺多少錢,取決於你能從他們身上挖出多大價值。

我們再來看看新浪微博提供的商業產品模型:

1、新浪廣告投放配送:在新浪網投放廣告,達到指定量級後,配送微博上的合作資源,此時,新浪微博是一份DM;

2、微博頁面的各點位露出:包括微博發布框下的Banner、右側的推薦、移動APP上的圖簽廣告等,新浪微博直接給出了媒體刊例價,此時,新浪微博是另一個新浪網;

3、粉絲頭條:企業微博可以付費讓自己的信息內容出現在自己所有粉絲的頭條微博位置,計價方式是CPM,粉絲越多,付費越高,此時,新浪微博是一個論壇。

4、信息流插入推廣:將企業的一條微博強插入普通用戶的信息流中予以曝光,計價方式同樣是是CPM,目前來看其用戶體驗真是……去看了那些採用信息流推廣的企業微博頁內的評論,讓我彷佛覺得是新浪給錢企業讓後者付出犧牲口碑的代價來使用這種推廣,此時,新浪微博是一家提供群發短信服務的移動運營商。

5、微博主頁內的插件應用:企業微博能夠定制一些個性化的頁面,插在企業的微博主頁下,如櫥窗展示、幻燈片、互動活動等,按件計價,此時,新浪微博是一支為企業提供創意實現的公關/廣告團隊。

6、微任務:招攬企業用戶和微博用戶雙向加入,由前者挑選後者發布商業信息,並支付一定費用,新浪從中提取30%的佣金,此時,新浪微博以為自己是iTunes,其實它就是一個山寨的微博易。

7、沒有了。

單一的媒體屬性讓新浪微博成為了一間熱鬧的茶館,大家每天都上茶館來聽說書,今兒個誰和誰分手了,明兒個誰和誰打架了,新浪微博也擅長甚至是享受這種話題式的運營,一天一個熱點,十天一個案例,“圍觀改變中國”。殊不知愈是如此,微博距離生活就愈遠,當人們打開微博的目的已經被新浪微博培養得跟打開電視的目的是一樣了的時候,微博已然真正的成為了一個純粹的圍觀之地,哪怕是在一座天橋上,人們圍在一塊兒看耍猴的戲,最終賺錢的也是耍猴的藝人,絕對不是天橋。

在美國,主打圖片分享的社交網站Pinterest後來居上超越Tumblr成為美國僅次於Facebook、Twitter和Linkedin的第四大社交網站,很多投資機構都對它表現出了狂熱的興趣,正是因為相比於純粹只是分享美圖的Tumblr,Pinterest更加貼近用戶的生活形態,基於美國用戶習慣的“圖釘”風格,Pinterest的用戶會在上面列出自己婚禮需要採購的商品列表、辦公清單等,而Pinterest能夠洞察並提供這些潛在的商業機會給電子商務企業,這使Pinterest的商業模式被普遍看好。

更重要的是,流量變現需要有可觀的“轉化率”來做成效支持,新浪微博的“粉絲經濟”裡過多的水分,也讓廣告主對新浪微博的CPM單價感到不滿,微信的用戶量如今差不了新浪微博多少,但是在那些地下營銷公司的報價體系中,微信的單個粉絲獲取成本可以在新浪微博上獲取300個粉絲,為什麼差距會這麼大,新浪微博應該心知肚明,如果還不夠明了,請看下面問診微博之三。

問診微博之三:轉發量導向還是ROI導向?

我的一個朋友(下稱小D)是交易流量的行家,除了操作手底下上百個採集站賣流量給別人,他還自己代理了一批阿迪達斯的假貨(主要是鞋子)在淘寶上售賣,具體手法不細說了,大概的原理就是他一雙假鞋售價100元,成本含物流30元左右,通過淘寶直通車引流,平均一個點擊1.2元上下,基本上只要50個訪客裡有一個下單購買他就算賺,看起來風險很大,但是因為商品展示做得好,而且直通車引來的流量質量都很高,所以基本上是穩賺不賠的。

後來小D也嘗試著做微博,找了微博易,對方拍胸脯承諾說我們這兒的大號粉絲千百萬,算上轉發你一雙鞋的曝光和抵達絕對嚇死人,小D精明一世糊塗一時,就掏了幾萬塊錢做了幾輪的推廣,最後的效果,用微博易那邊的總結來說就是:“兄弟你看,你這球鞋的累計轉發量三十來萬,我們用的這些個微博大號粉絲群體都是年輕族群,他們一定對你的淘寶店印象深刻,咱們老談銷量也沒什麼意思,最後還是要看品牌忠誠度,對不,你再來我們這兒做一輪推廣,我額外送你5個千萬粉絲的大號轉發,你看怎麼樣?”

用小D的話來說,就是:“老子掏500塊錢雇個光頭打著赤膊在後背寫上我的淘寶地址去市中心溜達一圈,帶來的訂單都比在微博上砸5萬塊錢找大號發帖要高!”

不過要把微博營銷圈的浮誇風,都歸咎於微博易這類吸附在微博社區裡想賺點兒中介費的小團隊,並不公平,因為始作俑者還是新浪微博,沒有新浪微博長年累月的造神****、但凡講到營銷效果就拿出“轉發增長XXX、粉絲一夜之間暴漲XXX”一套傳播學上的說辭,微博易們不會跟風而動,畢竟是靠微博吃飯的,不可能新浪微博官方在談一套指標,你去跟客戶講另一套指標,行不通的。

在我看來,新浪微博過分沉湎於自己的“影響力”,而就像在談到阿里巴巴為什麼想要入股新浪微博時,總會有人拿出一張照片來打趣:照片里馬雲穿著無領T卹,斜眼望著身旁的曹國偉樂呵呵的與黃曉明等明星用手機合影。然而實際上,每個人都知道,真正改變中國乃至每一個人生活方式的,是馬雲的帝國,如果沒有微博,我們現在仍然會在天涯爭論小悅悅事件,在豆瓣玩杜甫很忙,在人人網分享段子,在地鐵裡掏出手機打開各類Rss聚合工具看看今天發生了什麼新鮮事。

而且,“影響力”好是好,但它在營銷流程裡有兩個致命的軟肋,一是沒有準度,二是缺乏深度,所以無論是新浪還是新浪微博,前者的門戶收入正在被搜索引擎和垂直網站掠奪,後者的營銷效果存在廣泛的質疑和否定,更要命的是,新浪微博並無技術實力拿出有針對性的解決方案,Google為廣告主提供了廣受歡迎的Google Analytics,Facebook也剛剛推出了Conversion Tracking工具,連Twitter也請了Nielsen和它一起開發麵向所有企業賬戶的ROI測量工具,新浪微博有什麼呢?(別提那個由新浪微博官方唯一出品的無論是準確度還是實用度都堪稱笑話的“微數據”應用)

因此,即使是新浪的大客戶,也不敢貿然在微博上製定大規模的投放計劃,《財經天下》周刊採訪到可口可樂互動營銷總監陳慧菱,後者的反饋很直白:“新媒體變數太多,若是微博中途出個好產品,我們不會不採購的。就現在看來,明年在微博的投放還是以活動為主。新浪微博的商業化,對於企業來說就是家門口新開的一家麵館,我不會立馬決定以後都去那裡吃飯,這是一樣的道理。何況新浪微博的廣告報價不算便宜。”

問診微博之四:二八定律還是長尾理論?

新聞門戶和搜索引擎分別是二八定律和長尾理論的代表性產品,那麼微博呢?

2012年美國總統大選,奧巴馬贏得競選後同時在Facebook和Twitter上發布了相同的獲勝感言:一張他與妻子擁抱的照片,和“再乾四年”的簡短文字。在Twitter上,該消息轉發量創下76萬次的歷史最高轉發量,Facebook的分享量只為47萬次。要知道,Twitter的用戶量可是只有Facebook的一半都不到,而且奧巴馬本人在Facebook上有3200萬粉絲,而在Twitter上只有2300萬粉絲!

美國科技媒體VentureBeat的觀點是,Facebook希望用戶將新聞引入自己的世界,即奧巴馬贏得大选和你的鄰居玩滑板摔跤同樣屬於你生活的一部分,而Twitter則希望用戶參與和跟隨新聞熱度的發展,展現自己的立場和態度。這種微妙差別也造就了這兩大社交網站大選夜數據的不同。

如此看來,新浪微博顯然是Twitter一方的,在對於“二八定律”中“二”的操盤和運作上,新浪微博都和Twitter如出一轍,Twitter內部也有一批員工專職負責同名人、政客、****員和媒體達人接洽,讓他們能最大化的利用好Twitter。“我們內部叫他們VIT,就是非常重要的Tweeter(使用Twitter的用戶)。”——Twitter CEO Dick Costolo。

但是問題在於:基於趨利的商業本質,名人和明星永遠無法成為網站的資產,MySpace尚且如日中天時,北美幾乎所有的流行樂隊和演藝大腕都把自己的MySpace主頁放到了任何一件印刷宣傳物件上,那麼……後來呢?還有誰留在MySpace嗎?

不能說新浪沒有“生於憂患”的警惕感,早在博客時代。新浪就設計過一個相當奇葩的產品:草根名博,這個產品誕生的邏輯大概是,因為博客頻道的推薦位置相比於海量的名人博客,實在是有限得不能再有限了,連名人都要排著隊上推薦,寫博客的普通用戶哪裡有機會露出呢?索性乾脆在博客頻道下面新開設一個“草根名博”的子頻道,把普通人趕到那兒玩去。很顯然,這樣一個敷衍的產品,最後順理成章的淪為了自娛自樂,除了新浪自己有意推出了一個現在已無人記得的草根名博Acosta,再無任何亮點可言。

新浪微博也是同樣的問題,好不容易造出了一個名利場,捨棄太過可惜,另外八成用戶需要的菜市場怎麼辦呢?幾乎是全盤照抄了草根名博的模式,新浪微博曾經大張旗鼓的推出了“微博紅人”產品,這個立項運營了近兩年的產品也幾乎是重演了草根名博的失敗歷史,在2012年被徹底砍掉。除此之外,微群、微吧、微刊、微什麼、微盤……各種希望提升用戶黏性、捕撈長尾信息的產品應運而生,但是這些產品與微博不同,並不具備不可替代性,即使是在微博內部,如何注入用戶都是一個大難題,更別提產出社交關係了。

問診微博之五:品牌廉價還是品牌溢價?

新浪微博的營銷案例只有兩種,一種是藉勢,一種是造勢,歸根結底,最後都會合流到一起,書面語叫“事件營銷”,大家私底下稱之為“炒作”。杜蕾斯的“雨鞋”、海底撈的“人類已經無法阻止體”、甚至更早(現在大家可能都不記得了)的后宮優雅,都是靠短時間內吸聚關注力而為人所知,新浪微博在整個營銷過程中充當的價值僅僅是“內容髮布平台”,而“內容髮布平台”是營銷鏈中扮演的則是價值最低的角色,從論壇到博客,到開心/人人網,再到微博,用戶注意力的遷徙節奏是很快的,天涯社區火的時候,一個版主可以被各家公關公司給供起來,博客勢頭正猛的時候,一個名博出席商業活動拿的紅包比可以記者還厚,現在大家都在玩微博,一時間微博風頭無兩,但是論壇不是終點,博客也不是終點,微博,同樣也無法成為社交的終點平台,如果只是作為“內容髮布平台”,那麼當顛覆微博的產品出現了,微博留住用戶的核心競爭力又在哪裡呢?

同樣是作為“內容髮布平台”,從《老男孩》到《壞未來》,優酷都會執著的把古永鏗放在​​每一部片子前的“出品人”一欄,知道為什麼嗎?

同樣是作為“內容髮布平台”,騰訊向各個行業裡的意見領袖一人砸出10萬人民幣買一年50篇文章,湊在一起形成“大家”專欄,知道為什麼嗎?

都在做品牌。

在瞬息萬變的商業社會,企業或產品在發展中從不犯錯是不可能的,唯有品牌才能在犯錯後的轉身過程裡,為企業或產品抵消一部分負面影響,這亦是品牌作為企業戰略資產的重要作用和價值。

如果你沒有自己的品牌形象,你的平台就會被那些亂七八糟的營銷團隊佔據,為了人氣,你得依靠他們,而你越依靠他們,你就越難以在混亂的格局裡建立你自己的規則。

說白了,新浪是個沒什麼脾氣的公司。騰訊由技術主導,網易很有態度,搜狐持續先鋒偶爾秀逗,新浪……好像有不少名人在上面吧?

這種品牌價值,真不是買個域名改名叫“麵包牌麵包”能實現的。

問診微博之六:假裝繁榮還是戳破泡沫?

中國大概有數百家從事微博營銷的小公司,幹的活是這樣的:

統一運行著專用軟件的幾百台電腦,每台電腦自動維護著上萬個微博帳號,這些帳號早已脫離那種無頭像無簡介無微博的“殭屍粉”程度了,每個帳號不僅會根據數據庫裡的內容定期自動更換頭像和簡介,更是會採集微博上的“最新微博”來發布原創消息——例如真實用戶小張發了一條“今天又堵車了,真是煩躁”,這條微博若被採集到,則會被隨機的分攤到營銷公司的某個微博帳號上,發布同樣的內容,所以長此以往,這些帳號看上去和真實用戶沒有任何區別,甚至還能吸引真實用戶的關注,而這些數量龐大的帳號能夠幫助營銷公司完成各類外包而來的訂單,他們轉發活動微博、評論指定企業微博的日常消息、關注企業領導、發布“XX體”增加搜索熱度… …不菲的收入背後,所需要支付的成本幾乎不值一提。

這就是新浪微博至今為止避而不談的真相,事實上,不少之類營銷公司的老總,都是新浪微博的座上賓,與新浪各層級的領導都很是相熟,一年下來不下百場演講,背負了新浪市值前途的新浪微博,對他們根本動不了手,畢竟,新浪在納斯達克的散戶們也都盯著微博呢,真要自斷經脈,影響了新浪微博的數據表現,牽連股價,責任恐怕連曹會計也扛不起。

這種“包容”的代價就是導致新浪在商務拓展上更加不順,說服客戶向微博加大投入時經常會遭到反詰,說你新浪要價太貴,我知道的另一個企業微博請代理公司一年才花多少多少,現在粉絲都多少萬了,你要這麼多錢,還不保證效果,我怎麼給我的領導交差?新浪微博這邊則是打碎了牙往肚裡吞,實在不敢跟客戶說那我們也幫您刷刷粉唄,因為自己也不掌握多少正規的刷粉資源和點位(通常是新註冊用戶的默認關注推薦位置,效果最好),只能暗罵那些微博營銷的公司把風氣搞壞了。

呵呵,如果沒有新浪微博的默許,人家怎麼敢在你新浪的地盤上搞什麼“風氣”呢,美麗說和蘑菇街把“病毒營銷”的手段在微信上複製了一回,你看看騰訊是怎麼對待的?

如今微博上粉絲數量“第一”的草根大號冷笑話精選的主人尹光旭,以前是個在站長圈都混不下去的傢伙,他最擅長的就是宅在家裡一天之內反復加入上千個QQ群扔一個網站鏈接就退,甚為其他站長不齒,新浪微博誕生之前,他嗅到了飯否的價值,於是熬了個通宵在飯否上註冊了3000個馬甲帳號全部關注自己的大號,沒想到第二天飯否的王興就給他發了條私信,說“你的小號已經不見了,你大號的粉絲已被我降回來了,小心點啊”。後來尹光旭去了新浪微博,上演同樣的伎倆,新浪微博當時處於特別希望得到認可的階段,瞧見有這麼一位死心塌地看好微博價值的哥們,自然大喜過望,前期還死命的幫著推呢,最後發現自己的盈利模式都被這幫營銷大號給堵死了的時候,後悔都已經晚了。

第三方開發者平台,這個Facebook和Twitter賴以成功的關鍵,新浪微博竟然也沒有學好,2010年舉辦了一次“首屆”微博開發者大會後,新浪微博迄今為止也沒有“第二屆”開發者大會產生,而微博的應用生態,也基本停滯了創新和變革。

問診微博之七:向左走還是向右走?

何謂左?

左是守城,修煉內功,增強免疫力,其一,防範微信在移動端的侵蝕;其二,圍繞用戶體驗建設社交生態圈層;其三,扛住董事會在盈利上的壓力,養魚為先,釣魚推後;其四,好好重視開放平台的作用,多找點貨真價實的“合作夥伴”;其五,讓用戶通過自然市場的方式來產生熱門話題,少干預、不引導、降浮躁,讓微博真正成為用戶生活的投影。

何謂右?

右是拔寨,主動出擊,提高競爭力,砍掉微博架構當中80%的無效或低效功能,從用戶需求層面著手思考下一個殺手級應用,擁抱大數據時代,讓新浪微博帶領新浪回歸技術驅動的企業,對內可以加強和百度、阿里巴巴的聯繫,對外多研究矽谷那群極客們對Facebook等社交網絡的改造趨勢,必要時刻敢於革自己的命,微博微信最終都會死,但人的社交需求是永生的。

當然了,最理想的,是左右並行,可​​是剛柔並濟的太極功夫,需要才能極高的人來駕馭,無論是新浪微博還是新浪目前都還沒有出現這樣一號人物,互聯網生長在中國這片土壤上,不可避免的也沾染了一些中國特色的習氣。微博承載了新浪內部太大也太多的冀望,當一艘巨輪沒有船長卻人人都能去掌舵,它的航線注定變數太大,無法令人信賴,連後喬布斯時代的蘋果都不能倖免,何況新浪微博。

來源:http://lanxi.blog.techweb.com.cn/archives/303

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