大數據與巧數據
好幾年前，一名男子走進明尼亞波利斯市的塔吉特連鎖超市。
他要求經理出來。
他說：「搞什麼鬼啊，你們超市竟然把這種傳單指名道姓的寄給我才十幾歲的女兒。
上面有孕婦裝、嬰兒家具、嬰兒服、嬰兒奶粉跟尿布的折價券。
我女兒還在上學耶，你們是怎樣，想鼓勵她趕快生小寶寶嗎？」
看來作業有疏失，經理跟他道歉。
一週後，經理依然過意不去，再次致電道歉。
這一回那男子變得不太好意思。
他說：「呃，先前是我沒掌握好家裡的狀況。我女兒確實懷孕了，只是沒告訴我們。」
怎麼會有這種事？
塔吉特超市的傳單系統如何在她告知父母之前先掌握到懷孕的消息？
塔吉特超市跟多數商家一樣，有大量的消費者採購資料。
但這些資料毫無用處，除非你知道如何下手。
於是在二○○二年，塔吉特超市聘請了統計專家安德魯．波爾。
（圖片來源：https://pixabay.com）
多數顧客的消費習慣根深蒂固難以改變。
只在生活方式改變時較易鬆動。
像是大學畢業、搬家、換工作、結婚或離婚。
尤以懷胎生子為最。
若商家能吸引顧客去買嬰兒用品，他們也會順道買其他東西。
但若等到嬰兒出生就為時已晚。
因為屆時他們會收到所有商家如雪片般的大量廣告。
因此塔吉特超市必須盡早鎖定孕婦以捷足先登。
波爾發現不同懷孕階段的二十五項購物改變。
比方說：懷胎約三個月時，孕婦會把香皂改為無味肥皂。
懷胎約四個月時，開始買鈣片、鎂片與鋅片。
懷胎約八個月時，開始買大袋棉球與潔手液。
但這種鎖定策略引起一個問題。
女性開始擔心塔吉特超市對她們私生活的掌握程度。
感覺備受監視。
這時大數據需要靠行銷創意幫忙。
波爾替傳單掩飾偽裝。
傳單上仍有許多嬰兒用品，但現在尿布旁會出現除草機，嬰兒服旁會出現高腳杯的訊息。
嬰兒用品旁有一大堆無關的商品。
現在女性不覺得備受監視。
她們自認是在一大堆特價商品之間找到想買的東西。
她們對其他商品興趣缺缺，但沒關係。
其他商品純屬煙霧彈。
有賴波爾的統計分析，塔吉特超市的銷售額揚升五十％。
從二○○二年他就任時的四百四十億美元，增加到二○一○年的六百七十億美元。
因為巧數據勝過大數據。
本文摘自先覺出版《你的點子需要牙籤：英國創意大師教你一加一等於三的利多思考》
