7/7(五)19:00【能力雜誌。讀者小聚】銀河互動網路領航員與您面對面！告訴你如何讓網路成為最好的業務員！
對於沒有實體店面的純電商，如何透過數位內容讓消費者有感、並且延伸體驗感受？除了找到與商品對味的部落客刺激網友的購買欲望，更應進一步找出網友的痛點，對症創新，用全網思考體驗流程，讓線上線下都融入顧客使用情境。
文／銀河互動網路領航員 圖片提供／達志影像
體驗行銷屬於內容行銷之進階，藉由各種實體、虛擬內容及活動規劃，讓受眾觸及行銷資訊時獲得使用產品或服務的感受，進而對商品產生信賴。然而，體驗行銷該如何有效觸及消費者內心，尤其是純電商在沒有實體通路支援的情況下，如何透過數位內容讓消費者有感、並且延伸體驗感受？許多品牌都採行部落客行銷，成效卻相當兩極，原因又是為何？
有時部落客行銷無效並非是方法問題，而是企業不懂得讓部落客將內容有效融入行銷流程，發揮真正效益。談行銷流程可以簡單區分為「主動」及「被動」兩個環節，簡言之主動行銷就是企業主動將消費訊息推播到消費者眼前，而被動行銷便是企業先建立好行銷內容，被動等待消費者上門。
部落客行銷應隸屬何種行銷流程並無定論，或可說部落客撰文是兼具主動及被動效益的行銷工具。只是品牌若想利用部落客取得搜尋行銷效益，會有一段醞釀期，且依部落客撰文或經營部落格的方式會有不同效益；因此，探討部落客行銷，須先思考如何從主動行銷環節切入，取得體驗行銷效益為優先。
該如何透過部落客行銷於前期取得體驗行銷成效，再整合主動及被動兩大行銷環節，發揮內容最大效益？關鍵便在：妥善建立好與部落客的雙方溝通。
部落客行銷盲點：一昧說產品好
品牌進行部落客行銷時，最常遇「溝通」問題，自從臉書出現「靠北部落客」後，一連串匿名針對部落客態度及效益之批評，不難看出品牌和部落客雙方在認知上的差異；其實，部落客通常是掌握話語權或意見領袖的一方，亦提出許多對業配撰文的「抱怨」，較常見的是企業對「內容方向」嚴格限制。
然而，企業適度要求部落客撰文內容是絕對必要的，例如：規範「關鍵內容提示」及「關鍵字植入」，而非多數企業都在意的「把產品說得多好」。
多數品牌對部落客行銷仍有盲點，深怕部落客撰文若不把產品說得好，就會產生反效果，殊不知這種寫法反而使整篇文章更像「業配文」。談部落客行銷，該思考如何讓網友在瀏覽文章的同時能體會到產品使用的「感受」，藉由體驗行銷的導入，便能於主動推播環節讓每個受眾在看到內容時都有感，甚至延伸後續的搜尋行銷效益。
做品牌行銷 先找對味部落客
想發揮部落客行銷效益，品牌首要工作即建立「溝通文件」，明確規範部落客撰文內容，而規範並非要求「不得說產品不好」或「必須提出產品多少優勢」，更不是要部落客將品牌故事、產品說明都置入文章中。溝通文件之內容，要讓部落客更清楚該如何撰文，才能寫出一篇具有體驗行銷效益，又能兼具延伸後續搜尋效益之文章。
此外，品牌更該根據不同部落客特性、專長，找出適當的內容呈現方式、規劃適合「情境」，讓部落客在精準方向下自行發揮靈感，取得倍增效益；至少，品牌要做到對挑選部落客有基本了解甚至協助內容製作，才能切實發揮體驗行銷之效果；今日所謂的無效部落客行銷，多數是品牌對合作人選及內容規劃沒有任何想法，單純把產品丟出去、文章收回來，就認為有效果。
當內容植入情境，又能讓部落客發揮其撰文風格時，所產生部落客行銷的主動推播效益，結合品牌自行引用、轉載內容去進行廣告投放更能放大效益。其次，品牌若能在溝通中提供如「關鍵字」、「標題」及「內容關鍵字連結」等撰文建議，進一步透過廣告流量導入，讓內容產生搜尋行銷價值，不僅在主動流程產生體驗行銷效果，還能進一步讓部落客行銷觸角延伸到被動搜尋環節。
找到顧客痛點 對症創新
體驗行銷想透過純數位方式呈現，就必須學會將內容行銷做深而非廣，盲點在於：認為只要消費者搜尋關鍵字時，接收到的資訊都是品牌產品或服務，即成功完成被動行銷搜尋環節，卻沒有思考更關鍵的問題：消費者看完內容後，他們接收到什麼訊息？
想讓內容行銷能延伸出體驗行銷效益，並非有內容就好；除了該懂得將內容寫出消費者在意的問題外，避免讓受眾觸及內容全都是品牌官方內容資產也是相當重要的。
當品牌透過搜尋引擎優化(Search Engine Optimization, SEO)讓官方訊息排名提前，提高觸及潛在消費者機會後，就連一般消費者也會因為時常搜尋到「官方廣告內容」開始質疑搜尋引擎的公信力。
因此，品牌想要取得搜尋引擎曝光最大化，同時也該思考怎麼妥善安排自有內容資產及外部內容，而自有內容資產也應該要進行多平台經營，再依據不同消費者需求植入不同內容行銷邏輯，才能讓消費者不會因為反感而失去體驗行銷的效果。
由上述幾項觀念闡述可知：透過內容行銷延伸體驗行銷效果，不是只要知道內容如何撰寫呈現，更該思考從觸及受眾第一時間如何左右其想法來取得信任。
內容行銷邏輯正確 主動推廣效益可期
想讓消費者有體驗感受，必須先摸清楚消費者需要什麼或在意什麼？今日許多品牌進行內容行銷時，無論是品牌內容資產還是外部合作內容，幾乎千篇一律都是「廣告」。
想從數位化落實體驗行銷，可依據產品功能類別切入思考，如果商品本身具有明顯「功能效益」，那麼透過實驗方式直接表現出獨特優勢當然是最佳方法，影片搭配圖文把如何幫助消費者解決問題的產品特色表現出來，就能透過內容延伸出體驗行銷的效果。
但最重要的是，無論內容製作得多好，如果沒有被消費者看見，那麼終究無法發揮體驗行銷效果，因此，無論是品牌自有內容還是尋找部落客等外部媒體協作內容，在曝光當下，只要植入正確內容行銷邏輯，就能產生主動推播效益。
但內容本身又該如何在曝光效期後於搜尋引擎上卡位自然排序，延伸出被動行銷之價值呢？其關鍵在於：在建置內容時，有沒有以導入消費者需求來思考。談消費者需求植入內容，可以從顯性及隱性兩方面思考，當消費者想買產品時會延伸一起了解的問題，就屬於顯性需求；而想要透過數位內容延伸體驗行銷效益，則必須抓住消費者的隱性需求。
消費者行為思考內容行銷對味
當消費者沒有意識到自己需要產品或服務，卻有各種生活疑難雜症時，找出產品及服務可以為他們解決問題的切入點，提出解決方案並告知如何完成承諾，能讓消費者透過內容進入使用產品解決問題的情境，也就透過內容行銷引導出體驗行銷效益。
透過搜尋引擎鎖定被動搜尋的行銷環節看似簡單，事實上須從整體行銷場域及消費者行為整合思考，才能找出最適當的方法；特別是當內容行銷目的是為了取得體驗行銷效果時，最重要的是讓消費者都能融入該內容塑造的情境，而不會因為感受到行銷操作而退出流程。
當消費者想了解的是購買產品時可能延伸如比較、價格或是使用問題等資訊時，卻找到品牌官方內容資產，自然會對於內容可信度直接大打折扣；相對的，若消費者原先並沒有購買產品之需求，卻因為內容解決了現有問題，透過官方內容觸及這類隱性需求的消費者，則可能直接獲取其對品牌信任度提升。
透過上述思考邏輯，企業也須進一步思考消費者是在何種情況下進入行銷流程，是直接進入被動搜尋行銷環節？或是先透過主動推播接觸到產品後，退出銷售流程而進行搜尋行為？
依據不同行銷情境及消費者行為，需要加以思考的內容方向及平台類型也大不相同。甚至有時適度將官方內容與媒體或是其他內容平台，進行內容轉載合作，也能多增加曝光的平台數量，就好似部落客行銷的流程雖然都相同，卻也能由主動行銷進一步延伸出被動效益一樣。
純線上體驗行銷，是否都得透過VR甚至AR等技術導入才可能成形？在預算有限情況下，嘗試將內容行銷細膩化，從消費者行為邏輯切入整合主動及被動行銷流程，讓受眾瀏覽內容的同時都能進入情境取得體驗行銷的效果，那麼，就算沒有實體及硬體的優勢，也一樣能建立消費者的體驗感受！(數位行銷延伸閱讀請連結iMarketing 銀河數位行銷學)
【原文刊載於《能力雜誌》2017年5月號，更多精采內容請上《能力雜誌》官方網站；《能力雜誌》官方粉絲團。未經授權，請勿轉載！】
