社群危機實戰-以牙醫診所為例

社群危機實戰-以牙醫診所為例

能力雜誌2017-06-13 16:05

7/7(五)19:00【能力雜誌。讀者小聚】銀河互動網路領航員與您面對面!告訴你如何讓網路成為最好的業務員!

網路社群時代顛覆了以往的行銷手法,鮮少擁有公關專職人員的牙醫診所面對病患客訴,常以為先低頭道歉便能息事寧人,殊不知錯誤的處置反而更容易產生網路負面資訊,繼而形成更大的危機。

文/銀河互動網路領航員 圖片提供/達志影像

身處社群時代,消費者或病患覺得產品或服務有什麼不妥或是瑕疵,並不會主動尋求官方協助,而是在自有社群、部落格平台發文,甚至直接上論壇、臉書社團等公眾或不公開社群發表意見;當醫療糾紛以此方式曝光,牙醫診所通常處於被動,甚至等官方知道有醫療糾紛產生時,已經在社群產生相當程度擴散後,被數位媒體報導或是遭到一群網友湧入診所官方平台留言攻擊,才接收到品牌危機訊息。
今日談牙醫行銷,多數診所不可能都聘請一名公關人員來負責診所形象建立及品牌危機處理。當然,一名優秀公關的職責所在並非是危機發生後俐落且漂亮地進行危機處理,而是在危機發生前就預先排除可能發生的各種危害因素;因此,排除行銷流程可能帶給病患錯誤期待,也是品牌公關的關鍵,故建議由診所行銷人員直接擔任品牌危機守門員。
雖說預防危機發生才是避免品牌危機發生的根本,但如果錯誤已經發生、危機就在眼前,甚至一觸即發,牙醫行銷人員更應懂得如何正確面對可能對醫療診所造成極大傷害的危機。面對品牌危機,牙醫行銷人員該注意什麼?關鍵便是「快」跟「準」兩個原則。

品牌有難 先看危機強度
來到社群時代,品牌危機處理速度必須比過去更迅速,因為今日資訊擴散速度已經不再是傳統媒體時代可以比擬;特別是Facebook等社群平台,一個按鍵就可以立即讓訊息瞬間擴散到數百、上千人眼前,許多大企業即便早已習慣品牌公關操作,都未必能做好即時應對,更別提牙醫行銷乃植基於醫療產業,由於醫病關係緊張、且民眾對醫療人員專業及服務都存有高道德標準,更是放大品牌危機關鍵原因。
綜合上述各項因素,牙醫行銷人員必須在發生危機當下立即拉警報,進行最快速處理。然而所謂「快」,並非是在第一時間就進行道歉,而是官方必須立即回應,表態診所方已經接收到訊息,並會儘快面對處理。
品牌危機發生時,最大錯誤有時反而是在尚未搞清楚狀況前就道歉,尤其牙醫行銷所屬醫療產業,當官方已道歉,等於是昭告「我們有醫療行為疏失」,即便事後將整起品牌危機調查完畢發現自己沒有任何瑕疵,也無法全面性挽回,甚至會讓網友覺得是在辯解與推托。
因此,牙醫行銷人員在面對品牌危機時,首要工作是立即研判危機對診所品牌影響強度。有別於一般商業行銷,可以從營運及受眾面整合分析危機處理「適宜性」,醫療行銷則須以高強度面對危機,同樣都是危機,卻有強度上的差異;民眾期待過高、雙方療程溝通不確實、客服流程出問題、或療程本身有瑕疵⋯⋯等不同危機發生之原因,都要用不同方式面對。

杜絕負面資訊 真相要還原
品牌危機處理在牙醫行銷領域,絕不能將結果全部導向「道歉」作為結束,若問題不僅是醫病雙方糾紛,而是已經鬧上社群平台成為「社群危機」,或已被媒體關注成為「品牌危機」,結果可能讓一起事件在日後伴隨診所品牌不斷出現。
因此,比起為了快速安撫眾怒或壓下媒體擴散而選擇道歉,牙醫行銷人員更該讓「真實狀況」還原,避免未來網友求診搜尋診所品牌時,發現任何診所負面資訊出現。
品牌危機處理之所以必須先做好危機強度判定,便是要避免上述問題發生。在扣除醫療本身瑕疵、醫師個人道德爭議等重大事件,牙醫行銷在危機處理上都必須做到「不卑不亢」。
針對危機類型做強度分析,診所必須具備正確邏輯,分析該如何「適宜」處理品牌危機;分析的要素,除了危機本身發生原因外,其餘重點在於:一、危機可能對診所帶來多大損失;二、要花費多大成本來解除危機。
將上述兩項相減,結果必須為零或是越小越好的正值。也就是說,不要想危機之後診所不會有任何損失,但這個危機及處理方案也不能對診所營運立即產生重大影響,甚至讓診所品牌從此與「負面」產生連結。

擴散官方資訊 自媒體助陣
牙醫行銷於品牌危機處理方面,另一關鍵環節則在自行建立有效資訊傳遞管道。有別於過去任何品牌公關資訊都是透過媒體或以記者會形式曝光,今日若面對已經發生於社群上的品牌危機,還想著要靠媒體擴散訊息,只怕已經超過應對時間。因此,嘗試建立自媒體(We Media)和外部媒體連結,更能有效在危機發生時,讓官方資訊透過社群產生擴散,建立出超越以往之傳播效益。
談至媒體建立,除了要在日常牙醫行銷中就要建立固定資訊傳播流程,讓外界都熟悉官方訊息曝光形式外,更重要一點是:培養一群可以協助內容擴散的品牌鐵粉。
將知名商業理論─行銷漏斗(Marketing Funnel)放到品牌行銷上思考,能夠協助牙醫行銷於品牌危機發生時建立有效防線者,其實就是最末端品牌擁戴者。這一群人因為已經接受過無數次服務,且對品牌存在相當信任,自然可以成為危機當下最強而有力的防禦尖兵。
然而,真正能在品牌危機發生時,站出來為診所發聲的死忠消費者,絕對不可能無端產生,要靠日常牙醫行銷經營;對診所行銷人員來說,該如何透過經營建立出一群死忠品牌支持者?嘗試透過線上社群及線下客服整合,逐漸優化病患對診所品牌之信任。
社群媒體時代,企業品牌因應品牌危機最有效方式,就是透過建立自媒體與外部媒體做聯繫銜接;要串連上述提及之媒體效益,診所必須從初期就整合各官方平台,建立出一套發文程序。
例如:重要官方聲明統一發佈於哪一個平台,再透過什麼程序傳遞,而日常動態發佈又如何建立?此套發文流程定調,即是自媒體的根本,目的也是為了讓一般民眾和媒體能熟悉在何處可以找到平台聲明。
一般來說,多數品牌都會選擇將官方粉絲專頁做為對外聯繫平台,或是只有建立粉絲團,將其作為對外聯繫的主要管道。此一作法在平常時候並無太大問題,但若品牌危機發生時,卻能讓資訊透過社群產生更大量擴散,甚至民眾會直接在動態下方留言謾罵,引起更多圍觀群眾猜測及放大媒體報導失焦可能,讓原先對牙醫行銷具有助益之社群平台反而為劣勢。
想要讓外界習慣上述提及資訊發佈流程,就目前自媒體概念來說,利用社群平台做為緣起也是必要;而牙醫診所平時就該定期於社群平台上,發佈各項專業保健訊息,吸引用戶持續互動關注,甚至延伸出自媒體效益,透過內容與一般數位媒體建立內容轉載合作機制,整合全媒體效益。
透過社群平台經營消費者及粉絲關係,目的更是為了在品牌危機發生當下,借助品牌擁護者社群聲量中和危機。

培養品牌鐵粉 強化線下客服
對牙醫行銷而言,品牌危機可大可小,關鍵在於危機本身為何發生?透過前述提及危機強度研判後,診所行銷人員必須於第一時間判讀出品牌負評從何處產生、又是什麼人發佈,另一個關鍵則是問題發生主因為何?
如果病患負評產生原因並非是醫療過程發生瑕疵,而單單只是認知與溝通差異,甚至是病患刻意炒作、毀損診所品牌名聲,那麼比起直接到負評產生平台回應,更該懂得透過牙醫行銷平台發表聲明,讓品牌擁護者及媒體來協助平衡報導。
媒體管道可以靠平時自媒體串聯建立連結,那麼品牌擁護者又該如何產生?這就必須依賴牙醫行銷日常於線下客服經營所建立的病患忠誠度。
品牌擁護者絕對不可能靠社群經營就生成,從行銷漏斗結論來看,最終品牌可以留下的死忠支持者約只有10%,但這並非是絕對,而只是多數統計結果。每一個病患從觸及、觀察、療程服務、療程結束⋯⋯等各個階段,牙醫行銷都該植入品牌價值於每個節點當中。
今日醫病關係緊張,診所更該學會將重心擺放在行銷流程的中、後端,也就是既有病患階段,透過看診當下及後續客服追蹤,讓病患在專業之餘能感受到更多關懷面的品牌價值。
針對非致命性醫療糾紛,即便是醫師本身任何私德引起的品牌危機,只要不涉及關鍵醫療專業瑕疵,透過診所官網即時在這些品牌擁護者所在平台發布官方訊息,就能透過這些死忠支持者擴散,或至少為品牌留住這些「鐵粉」,不至於讓品牌危機演變為致命傷害。(數位行銷延伸閱讀請連結iMarketing銀河數位行銷學


【原文刊載於《能力雜誌》2017年6月號,更多精采內容請上《能力雜誌》官方網站《能力雜誌》官方粉絲團。未經授權,請勿轉載!】

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