文 / 《經理人月刊》葉冠玟
什麼樣的甜點，能連續 3 年稱霸電商團購銷量冠軍，2016 年就為公司賺進 6 億元營收？
亞尼克菓子工房在 2013 年推出的蛋糕新品「生乳捲」，在團購市場寫下驚人銷售成績：2015 年賣破百萬條，隔年銷量甚至創下單月每 10 秒賣出一條的紀錄。亞尼克董事長吳宗恩表示，「我敢說，電商的世界裡，沒有哪項甜點敢和它拚銷量。」光靠生乳捲一個品項，亞尼克 4 年內就累積 14 億元入袋。
這些亮眼的營運數字背後，亞尼克其實曾經歷一段連年虧損的血淚史，之所以能從谷底翻身，「唯有產品定位對了，持續深耕你最擅長的領域，品牌才會真正被顧客記住。」而這個心得，是吳宗恩燒光 2 億元才學到的一門經營管理課。
慘賠 2 億元的管理課：開放加盟、擴增品項
時間倒轉至 2003 年，吳宗恩在萬里成立亞尼克菓子工房，主打真材實料、平價銷售的切片蛋糕，短短一年半內，就出現顧客大排長龍的景象，吸引新聞媒體爭相報導。
眼看初期營運成績不錯，決定擴大經營規模，卻碰上同是賣蛋糕的連鎖餐飲店 85 度 C 席捲市場，不斷拓點。因此，他決定跟著開放加盟，但陸續成立的 3 家加盟店，卻因品管不良，引發顧客抱怨。
身為品牌經營者，吳宗恩最在意產品品質，規定當天沒賣完的蛋糕都必須報廢，但加盟店家想的卻是如何提高銷售、減少浪費，站在投資者立場，表明不願意配合報廢政策。為此，吳宗恩只好當成一次慘痛教訓，將 3 家店全數關閉。
加盟的道路走不通了，下一步，吳宗恩開始拓展產品線，試圖運用多樣化的產品，觸及更多的消費者，進而提升品牌知名度。他改變原先主打小片蛋糕的經營策略，特別成立工廠，製作冰淇淋、巧克力、馬卡龍等蛋糕以外的甜點，但結果，不僅沒讓亞尼克被更多人認識，反而因為不懂如何同時多角化經營及維持品牌特色，導致公司陷入生存危機，前前後後虧了近 2 億元。
建立品牌知名度的良方：專注本業、不斷精進
慘賠的日子持續一年多，逼得吳宗恩重新審視自己創業的過程，驚覺「若領導者不能秉持創業初衷，不僅品牌難以維持，還很容易慌了手腳，讓公司陷入困境。」他意識到，外界對亞尼克的印象就只有蛋糕，應該專注於此，「而不是去做別的事，落到沒人記得你的下場。」
他再次回到自己的本業――做蛋糕，在蛋糕協會舉辦的會議中蒐集靈感，最終研發出能做出市場區隔的產品「生乳捲」。以進口的北海道鮮乳做為原料，強調當天現做、24 小時內出貨，且價格控制在一般蛋糕售價的七、八折，與市面上的冷凍蛋糕形成強烈對比，塑造新鮮、平價、CP 值高的形象。一放上團購網站 ihergo 愛合購銷售，就摘下當年的團購冠軍。
靠單一團購網站促銷，不是生乳捲的長銷之道。2014 年底，吳宗恩發現，單月售出 2 萬條已是極限，想再追求成長，就得找到新的銷售動能。於是，他轉而向員工提供銷售誘因：一旦公司單月售出 6 萬條生乳捲，每人就加發 6 萬元獎金。
公告一出，果真激發團隊的工作動力，吳宗恩感嘆，「老闆一個人在苦惱，跟一百個員工在動腦，效果真的差很多！」不只業務積極跟更多購物平台談合作，其餘員工也會自主督促出貨和生產進度。2015 年，亞尼克成功達到單月銷售目標，全年銷售量較前年成長 3 倍。
那一年，亞尼克共計發出 1200 多萬元獎金，幾乎是當年全部的獲利。「看到全公司上下一起努力，遠比獲利更值得。」從那時起，亞尼克單月銷量再也沒有低於 6 萬條。
回顧一路走來的過程，吳宗恩悟出兩大做生意的原則：堅守產品特色、謹慎布局通路。在產品創新上，他懂得以蛋糕為核心，但嘗試做出不同口味變化，光是生乳捲，4 年內就研發 30 多種口味；通路策略則將重心轉回實體通路，著重提升消費體驗，而非盲目衝高店數。
他將以往「買完就走」的蛋糕店設計，改成具備透明櫥窗、能直接看見師傅製作生乳捲的二代店，還推出 DIY 課程，提升來店的樂趣。攤開營收報表，今年實體門市的收入占 4 成，已超過電商平台占比，逐步成為亞尼克最主要的銷售管道。
對吳宗恩來說，「成功者的特質，不見得是擁有多聰明的策略跟技巧，而是很笨拙地不停做同一件事。」 能專心把一件事做好的人，是最可敬的對手，也是吳宗恩一路走來，最深刻的體悟。
兩次轉型的經營策略：靠電商拓展名聲，用門市強化體驗
從做蛋糕代工起家的亞尼克，17 年來經歷了兩次轉型，從建立市場口碑開始，在電商打下知名度，接著再回到實體通路，藉由增加與消費者的互動，強化門市體驗，達到提升顧客忠誠度的目的。
- 從實體店面起家
2000 年創立的亞尼克，單純做蛋糕代工，以打入各大咖啡廳的蛋糕櫃為目標，提供切片蛋糕。2003 年，第一家亞尼克門市於萬里開幕，吸引人潮排隊。
- 在虛擬通路爆紅
開業 10 年後，亞尼克菓子工房推出生乳捲，並跨足電商，透過團購網及自家網站祭出的團購優惠，在網路上快速建立口碑，連續 3 年拿下電商團購冠軍，累積銷售量超過 410 萬條。
- 深化門市體驗
除了維持電商的營運模式，為提升消費者對品牌的好感，培養顧客的忠誠度，也開始著手門市轉型，新增自助DIY 區、親子 DIY 教室，加強顧客體驗同時，也增加親子互動機會。
亞尼克菓子工房董事長 吳宗恩
1971 年出生，曾任台北君悅飯店師傅，2008 年獲得法國里昂世界盃蛋糕大賽亞洲區拉糖工藝冠軍，現為亞尼克菓子工房董事長。
採訪 /《經理人月刊》葉冠玟、林柏源
延伸閱讀 /
文章圖片 /《經理人月刊》
（本文經授權轉載自《經理人月刊》2017年10月號，未經授權禁止轉載。）
