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贏得新顧客,比留住舊顧客貴很多!迪士尼超越95%「顧客重遊率」的魔法,創造奇蹟的秘訣在這...

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贏得新顧客,比留住舊顧客貴很多!迪士尼超越95%「顧客重遊率」的魔法,創造奇蹟的秘訣在這...

迪士尼超越九十五%顧客重遊率的魔法

作者:陳家妤,繪者:大頭兒Ms Big

現今的零售服務業,開發一個新顧客所需要投入的預算,是保有一個舊有顧客的六至二十五倍,視業種而有差異。但是,不爭的事實則是「要贏得一個新顧客,是比保留一個舊顧客,貴很多的!」

並不是說企業不需要開發新顧客,而是,如何能「留住舊有的顧客」,並讓「舊有顧客不斷回購」?

春天的氣候正在轉換中,第一季也已經悄悄結束。零售服務業結算檢討第一季成績,並擬定第二季、第三季作戰計畫。

關於企業目標設定,我覺得《迪士尼超越九十五%顧客重遊率的魔法》是很好的借鏡!

(圖片來源:維基百科

圖說:迪士尼創造了「九十五%的顧客重遊率」。為什麼,居然可以有這麼高的顧客重遊率?

 

書中提到了迪士尼創造了「九十五%的顧客重遊率」!居然可以有這麼高的顧客重遊率!這也讓我想到,個人在過去所服務的公司中,「提高主顧客、VIP顧客的回購率」,一直是企業追尋的目標,但是,為什麼迪士尼可以創造這麼高的回饋?

 

贏得新顧客,比留住舊顧客貴很多

要認知到一件事,現今的零售服務業,開發一個新顧客所需要投入的預算,是保有一個舊有顧客的六至二十五倍,視業種而有差異。但是,不爭的事實則是「要贏得一個新顧客,是比保留一個舊顧客,貴很多的!」

並不是說企業不需要開發新顧客,而是,如何能「留住舊有的顧客」,並讓「舊有顧客不斷回購」?穩住這部分之後,再做新客的開發,才是業績穩定成長、事半功倍的做法。

那麼迪士尼為何可以做到九十五%的重遊率?說穿了,這是一個「顧客服務」的極致表現。

顧客服務,只是第一線員工的責任嗎?迪士尼的成功告訴我們,顧客服務是整個企業共同努力的方向。企業中任一個部門、任一個員工,不認為自己擔負顧客服務的責任,那麼就無法達成高度顧客回購的比例。我想,這也與公司經營的理念、方式有關。

在上位的管理者需要負責制定公司的理念與發展方向,中位階的管理人員根據公司的理念與發展方向,去制定制度,而第一線的人員就是制度的實施者,也是回饋者,他有任何的意見都要向上表達,有良好的溝通管道,這個上、中、下各階層的分工,即是《迪士尼超越九十五%顧客重遊率的魔法》想闡述的一個主要概念。

 

迪士尼創造奇蹟的秘訣

迪士尼如何做到呢?

 

公司高層要清楚說出公司理念,以達到貫徹:

迪士尼說:「迪士尼每一位員工的任務就是:We Create Happiness. 我們構築通往快樂之路。」理念要簡單、清楚、易懂。

高層要一直不斷的溝通理念,讓所有員工能夠了解並執行。公司的高層更需要堅持,且不做出違背理念的事。試想,如果員工不開心,那麼員工可以帶給顧客開心嗎?這就是教育訓練所提到,面對顧客的時候要常常「微笑」,如果公司內的員工不開心,怎麼笑得出來呢?公司的理念清楚,且貫徹執行,才是做好服務的第一要素。

(圖片來源:維基百科

圖說:迪士尼說:「迪士尼每一位員工的任務就是:We Create Happiness. 我們構築通往快樂之路。」

 

公司中階主官要制定好公司制度,以延續公司理念

如果公司重視服務,卻將業績高低視為唯一的獎勵制度,那麼中階主管並沒有延續公司的理念。重視服務的公司,必定要將「服務」置入考核的KPI中。另外,公司中階主管,要擔負翻譯公司理念的責任。迪士尼提到,因為「We Create Happiness.」所以,無法接受小孩子面對掉到地上的爆米花,而露出難過的臉。因此,我們的清潔工作要做到:「即使是爆米花掉到地上,也可以毫不猶豫地撿起來吃,那麼乾淨!」傳達出簡單、易懂的公司理念,同時說出該清潔工作的標準,就是中階主管的主要工作。

 

第一線員工要有獨立思考能力,以超越顧客期望值

很多公司都有標準工作流程的SOP,但是,會讓顧客回購的,不是SOP!因為,在競爭激烈的環境中,標準作業流程並無法感動顧客的,只是確保「不會出錯」,給顧客的只是「滿意」、「符合期望」,真正讓顧客成為主顧客的,絕對要超過顧客的期望,要能觸動人心,帶給顧客「感動」,才是顧客回流的原力。

因為顧客的需求不盡相同,所以超過顧客的期望,就是對第一線人員的挑戰。

第一線人員要明白公司的理念,依循理念,獨立判斷,當機立斷,確實執行,才能「感動」顧客。

過去服務的化妝品公司,都在百貨公司設立專櫃。每年年底都是百貨公司周年慶的檔期。檔期中,公司安排「排隊限量」發燒商品,依照規定需要顧客當天到現場「排隊」。

一名專櫃服務的人員,在顧客詢問發燒商品時,主動提出幫顧客「保留商品」的服務。咦,公司不是「規定」要現場排隊嗎?專櫃人員,怎麼可以私自為顧客保留呢?

原來,那位顧客是「視障朋友」,當然,這位視障朋友就成為忠實的主顧客了。

專櫃的人員了解公司規定,更了解公司服務的理念,發揮同理心,主動幫視障朋友保留商品,這樣「獨立思考」的能力,當然超出視障朋友的期望值,才是「創造感動的服務」,也是顧客回流的原動力。

 

客氣的老闆,才有親切的員工

我辦公室的所屬樓層中,同時有三、四家公司,因此每當在茶水間倒杯咖啡的時候,很容易就遇到另外兩家公司的辦公人員。

某天早上,我就在茶水間,遇到其中一家公司的同事正在倒茶水,我對她點頭微笑,她同樣微笑以對,因為巧遇多次,於是我今天開口跟她閒聊:「我發現你們公司的人都好親切喔!」,「真的嗎?」我說:「真的,妳公司的人沒有一個例外,每一次在茶水間或是廁所,碰到妳同事,他們都會點頭微笑,好親切喔!」她竟覺得有點奇怪:

「不是大家都這樣嗎?可能我們工作壓力沒有很大。」我心想不是吧?這件事情跟工作壓力是無關的。

不可否認,工作壓力過大,的確比較容易造成負面情緒的產生,但是我已經觀察了好一段時間,能夠維持每一個人都是如此的親切,真的很不容易。

(圖片來源:維基百科

圖說:她透露,公司老闆對於所有員工也都客客氣氣,非常尊重每一個人。這二十年當中,她幾乎沒有看到老闆飆罵過誰。

 

後來多聊一些,才知這位員工已在該公司服務近二十年的時間了,表示這間公司的離職率很低,而且她也透露,公司老闆對於所有員工也都客客氣氣,非常尊重每一個人。這二十年當中,她幾乎沒有看到老闆飆罵過誰,在公司裡面開會,雖然大家會有不同的意見,但都是彼此尊重的態度、理性的討論。

這就是老闆的理念,跟他實際所做的事情相互吻合,進而影響整個公司文化,讓該公司的所有人都非常親切且主動打招呼,真是很難得的一件事情。

我認為,在上位者雖然主要任務是提出公司理念與公司願景,但是對於所謂的貫徹與執行,其實大家都盯著老闆怎麼做,當老闆真正身體力行,以身作則,員工才會信服,就是這個道理。

羨慕迪士尼高達九十五%回流率的同時,是不是再一次檢視公司中的每一個環節、每一個階層,是否都朝向公司服務的理念、服務的初衷?服務業致勝的關鍵,絕對是「服務」!創造感動人心的服務,則是全公司每一個份子的責任。記得,要有開心的員工,才會有開心的顧客。讓我們共同努力,使回流率再創高峰。

 

*本文摘錄自《為什麼他賣得比我好?:金牌銷售教練,教你如何業績翻倍賺!》作者:陳家妤,繪者:大頭兒Ms Big,博思智庫出版。

 

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