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用競爭力與創新力!看第二代─花仙子執行長,如何打造居家用品潮牌?

文.洪寶山

油垢你帶走,細菌勒?用潔霜一分鐘搞定」,這是二○一○年由藝人林美秀代言的潔霜除菌廣告,走的是親民、婆媽路線。擁有三十多年歷史的花仙子是傳統的居家清潔品牌,現在結合時尚與設計感,將眼球丟向以網路消費為主的年輕族群,以嶄新的面貌呈現在消費者面前,這幕後推手正是王家第二代─花仙子執行長王佳郁。

把傳統的居家清潔品牌帶向時尚、精品化,花仙子在今年春夏推出時尚居家香氛品牌─Les Parfums de Farcent(LPF),不作實體電視宣傳,運用時尚部落客的分享、IG打卡方式,結合各大國際流行時尚雜誌的影響力,在平價香氛市場打出一場漂亮開幕戰,王佳郁說:「不要談太多香氛,都已經賣到缺貨了!」這場轉型耐力戰以銷售成績作出最好的詮釋。

王佳郁常被朋友問到,「家裡除臭的香氛味道就不能再高級一點?」因為時下的香氛不是玫瑰、薰衣草、檸檬,就是熊寶貝,聞起來味道都一樣,但是要把香水用在居家用品上有困難度,除了香以外,還要持久,更要計算空間的揮發度,成本是最大的挑戰,「因為香氛使用的原料和香水一樣,卻只能有十分之一售價。」

以知名英國香水為靈感  居家香氛變潮牌

全新的香氛系列Les Parfums de Farcent(LPF),以女性喜愛的知名英國香水為靈感,邀請歐洲的調香師研選調配,做成有如專櫃風格與味道,像是「小蒼蘭&英國梨」,交織著梨子甜美和純淨小蒼蘭的淡雅香氣;「鼠尾草&海鹽」,勾勒出海風的鹹味及浮木質樸的香調;「星木蘭」以柑橘及薑的辛香激盪出東方幽香。

Les Parfums de Farcent(LPF)系列包含室內擴香、織品空間噴霧、香氛袋、除濕桶、靜電除塵紙及抗菌濕拖巾都有著迷人的香氣,除了可以放在家裡的每一個角落,30ml的織品空間噴霧也可以隨身攜帶,王佳郁更強調,Les Parfums de Farcent(LPF)香氛產品還可以任意混搭,每一個人都能成為調香師,調出自我的風格,寵愛自己的同時也創造獨特的居家品味。

相對於傳統的除臭產品,只能擺在廚房、廁所,Les Parfums de Farcent(LPF)香氛系列,外觀、香氣、質感全面提升,搶攻日韓專櫃、中高價位女性消費族群,及無印良品的文青風,「價格多一百到一百五十元,就能擁有專櫃般的質感」,簡直物超所值,王佳郁強調,新品牌形象走的是年輕族群,而傳統除臭芳香產品會再加強功能性,重新包裝設計,賦予舊商品新風貌,其他商品則作「Rebrand」(產品重塑形象),香氛產品未來要走的方向─精緻化、視覺化。

管理面、速度面、彈性面優勢  海外佈局版圖再擴大

花仙子是在地企業、居家清潔用品的領導品牌,台灣市場要作大很容易,一旦走出台灣,國際不認識花仙子,王佳郁感謝父親創立以來的努力,讓花仙子股票在台上市,因此擴展海外市場力道增強,加上產品有競爭力,結合管理面、速度面與彈性面的優勢,才能與國際大廠競爭,幾年下來,中國、泰國市場佔總營收二○%至三○%。台灣推動南向政策,花仙子早已在泰國、馬來西亞深耕十多年,今年即將拓展越南市場,整個海外佈局版圖也漸漸拼湊起來。

「以相同東西賣到海外,消費者不會買單」,王佳郁說道花仙子如何以差異化,彈性、快速地迎合當地的需求,「泰國因為飲食文化習慣,喜歡比較偏濃郁的香膏,而台灣、日韓只愛淡淡的香味;中國城鄉差距大,有高消費,也有像鄉村只要低單價的商品」,因應不同國家使用習慣和消費模式客製化生產,是他們最引以為傲的。

香氛產品由構思、設計到研發上市,前後加起來約七至八個月,腳步不能太快也不能太慢,以全新商品來說,因為流行趨勢的調性、方向不斷在改變,若時間太短會壓縮到測試時間,時間太長會跟不上流行的腳步流失商機。

創新是唯一的路  不怕別人複製貼上

不像3C產品技術門檻那麼高,居家用品或是香氛產品最常碰到被仿冒,當「對方以半價,甚至更低的價格去銷售,站在企業的角度,你降價還是不降?不降,只能眼睜睜看著消費者離開,降了,只能在紅海市場打價格戰。」王佳郁說到「創新」是唯一的路,「創新的人會想市場趨勢流行什麼、消費者要什麼,仿冒者只會等著複製貼上。」

過去花仙子主打四十歲上下的主力客群,現在鎖定二十至三十歲消費力比較高的族群,這群人重視品質遠勝於價格,像Dyson為什麼價格這麼高卻賣得好,就是產品背後的自我風格。

這也讓一組動輒一千元起跳,只在百貨公司販售的高檔擴香成為創新的靈感來源,花仙子推出市面上第一款平價擴香「竹木香」,比起傳統除臭芳香劑,單價由七十元調到二一九元,瓶身材質由塑膠改為玻璃瓶和木塊,光找材料和研發專利,就花了快一年時間。

當時竹木香即將完成,王佳郁拿著樣品到父親王堯倫病床前,以前強調香氛太貴沒人要買的父親,說到「這一定大賣!」果然,竹木香上市半年後賣到缺貨,勇於創新與高價香氛作出區隔,開啟了平價香氛的市場。

自此,竹木香不僅是明星商品,更是花仙子拉高客單價的開始,包括後續植栽香氛,售價在三百元左右,更一路由各大賣場賣到誠品書店,王佳郁強調,花仙子雖是傳統品牌,但勇於突破、創新,就能到達過去沒有的境界。

產品面創新,行銷策略也必須跟進,王佳郁強調,媒體生態不斷在改變,電視廣告效益漸被網路取代,手機已成為最快速的購物平台,台灣的PChome、Yahoo、momo,中國的天貓、京東,網路佔比相當高,東協國家仍以實體店、量販超市為主,展望未來,針對中國市場購物旺季與電商進行合作,建構電子商務平台已是刻不容緩的事。

具備研發的能力,提升消費大眾生活的品質,是花仙子經營理念,也是創辦人王佳郁父親─王堯倫董事長留下來的信念,「便利新科技,智慧好生活」。擁有研發實力與創新能力,加上形象包裝等流行元素,王佳郁感性地說,現在的一切就好像巧妙的安排,因為自己美妝與廣告的經歷,強化了花仙子行銷包裝的不足,加上原有研發團隊堅強實力,維持競爭力才能永續經營,不被市場淘汰。

王佳郁

現任:花仙子企業股份有限公司執行長
學歷:東海大學企業管理系
經歷:奧美廣告
雅詩蘭黛集團

2006/07-2008/02 美商怡佳股份有限公司行銷
2008/03 花仙子企業總經理室特助
2008/09 花仙子企業行銷部品牌經理
2010/01 花仙子企業台灣行銷處經理
2010/07 花仙子企業台灣行銷及業務處經理
2010/09 花仙子企業營銷中心處長
2013/10 花仙子企業副總經理
2015/07 花仙子企業總經理

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