「VACANZA」凱爺品牌顧問輔導室
我回想第一次遇到亦知，是在一個電商老闆的聚會，然後這個年輕人很低調，我記得見到他戴一個毛帽，然後有一點鬍渣，有一點像日本大男孩感覺，然後又有一點點頹廢性格，他講話不太大聲、很客氣，一開始覺得他很有趣，因為他不太張揚。可能也因為他年紀滿輕的，後來我才知道他其實在台灣流行飾品界是一個滿知名品牌。
他的個性低調而且內斂，所以有很多事情的討論，感覺比較像他活在自己的小宇宙，那也因為經過認識比較久時間，才更認識到說這個人以及品牌的情況。我必須承認，走進他每一家飾品店，我都覺得很閃亮而且驚豔，因為大概很少看到在雨天或者是上班平日，一家單店還有這麼高來客數的小店。所以我一開始對VACANZA 的感覺就很特別，覺得這家店漂漂亮亮、光鮮亮麗，生意也很好，心想應該是一個滿不錯的團隊在營運品牌。
年輕老闆帶年輕團隊，缺乏品牌全年行銷規畫
實際上當我去接觸VACANZA 後才發現，他跟很多品牌在發展初期的軌跡很相似，也就是這個品牌對品質的要求，非常高標準。像是純銀或者是SGS 類似的檢測、工廠的控管，我認為這些事情背後的意涵，只要你希望把一個品牌長期做好，這都是一個固定要有的投入，以及建立品牌的關鍵門檻。
在初期接觸這家公司的時候， 比較讓我吃驚的應該是，VACANZA 是一個相當年輕的品牌，但是可能也因為老闆很年輕，所以對於一些品牌既有所謂的行銷，或者是一些相關操作，乃自於媒體或是異業，這些廣宣操作觀念普遍欠缺。
那當然行銷團隊同仁都非常年輕，也相對代表他們可能在操作這一些流行品的行銷經驗比較不足，這也成為做品牌系統輔導的一個起因。也就是其實我帶領著這一些年輕同仁的行銷團隊，甚至是全公司都很年輕的成員，去透過建立品牌白皮書，也就是品牌系統，一步一腳印把品牌共識建立起來。
盤點旗下門市，門店各異風格成IG 熱門景點
除了對商品品質要求之外，我覺得VACANZA 的門市形象也是一個值得拿來討論的小故事。其實大部分人在經營店的時候，都會希望所有連鎖店都是長同一個樣子，因為對客人來說會比較有記憶點。可是VACANZA 反而在一開始，亦知就認為，每一家店都要因所在的位置、周邊商圈，以及門店面對客人的屬性，而進行不同的設計風格。乃至於透過這樣風格獨創，每一家品牌店，似乎都成為一個熱點，一個IG 景點打卡的指標。我覺得這當然是他在品牌形象規畫策略，一個很令人印象深刻的決策。
另外我覺得在消費者概念，應該很難去想像，這樣子的一家店，到底有多少款飾品。就我們在導入品牌行銷的同時，我當然也給予一些營運的建議，盤點算是我們在進行這個過程，一個比較大的里程碑。透過門市的盤點，我們發現了很多驚人的事情，譬如說，其實VACANZA 現在一家單店裡面擁有SKU 數大約有3,000 ∼ 5,000 個，所以從某個角度來說，每一個客人進來這個店裡面時候，不太可能看的完所有的商品。也就會變成塑造天天好像都有新鮮貨的感覺，那當然連帶提升VACANZA 的來客數、來客頻率及客單價。
這件事情也成就VACANZA 的市場地位，款式多，進來永遠可以找到你想要的樣子，而且是跟你夢想的樣子相差無幾。而VACANZA也在其他面向展現競爭力，譬如說，在這麼多款式裡，拿廠商的現貨來操作，他會比較省力，但是他們卻希望在這幾年，拉高到40％自己設計率，甚至往上提升到60％。這會是一個業界裡面，高度的一個競爭者進入門檻。也就是所有的客人進到VACANZA 門市，基本上可以想像你買到的款式設計都會是獨一無二。
地攤貨起家卻持續進步，櫃位高、男友座隱形的服務厚度
VACANZA 另外一個品牌獨特之處，消費者永遠不用擔心品質，因為老闆娘宇葶會親自去試戴、試用。如果商品是純銀的，都會去經過檢測，這些流程都在在證明一件事情，創辦人雖然從地攤貨出身，可是卻不以地攤貨自居。這件事情，連帶成就了一個從路邊攤的一個名字，做到一個產業的品牌，甚至未來有沒有可能成為台灣的一個飾品大牌，就是他們接下來肯定要努力的範圍。
（圖片來源：https://pixabay.com）
圖說：創辦人雖然從地攤貨出身，可是卻不以地攤貨自居。這件事情，連帶成就了一個從路邊攤的一個名字。
然後，另外一個點應該是說，我覺得他們對女性市場貼心的服務。這個服務不僅僅只是一個虛幻，微笑面對客人、噓寒問暖而已，我覺得很多具體的模式，VACANZA 都下很足夠的工夫。譬如說，他們可以提供無論你想怎麼改夾都可以改，而且免費的服務。不論有沒有耳洞、會不會過敏，基本上，只要你喜歡那個式樣，大概在VACANZA都可以為你穿戴上去。
另外還有一個是一般消費者比較不知道的細節，就是VACANZA針對台灣平均女性身高，調整所有門市櫃位的高度。這個部分，會讓所有進來的消費者，願意在店內待的時間更久。縱使空間比較小有點擠，因為每家店都很多人，但VACANZA 並不以交易為優先選擇，反而希望創造一個客人來，沒有壓力的氛圍。所以他們不會緊迫盯人的行銷；保持親近的距離不壓迫。
然後也連帶同步要求VACANZA 的門市人員外型挑選，是親切而非冷豔；是溫和而非強壓。這些東西延伸到VACANZA 希望給客人是一段美好的消費旅程。而他們也不太會去預收客人的錢，更也不太希望客人的男朋友在外面苦苦等待，所以也很早就採用所謂「男友座」這個貼心的服務。
不單單只為買物，買一段生命歷程的紀念
VACANZA 的品牌核心，連帶發展出去的理性跟感性思考是什麼？我們的確從很多的角度去思考，一個飾品其實賣理性的成分並不多，因為它不是一個必需品。就像VACANZA 標語講的「VACANZAnot a accessory but necessary」（VACANZA 不僅是裝飾品更是必需品）雖然我們明知道它不是一個必需品，可是我們卻希望它是一個，在每個人生命裡面的所需，所以Slogan（標語）很好玩，它不只是飾品，還是生活所需。
那我們反過來思考這件事情，從理性角度來看，它不是生活所需，但為什麼在感性面，可以變成一個生活所需？我覺得在感性的角度，可以看到的是，從小小物件裡，看到它對消費者大大的意義。在很多女性朋友的生命階段，她們會在每一個生命的里程碑，去選擇一個貼心的小物，作為這件事情的紀念；無論是針對愛情、親情，還是友情，都可以在此出發點，發現這樣子的紀念意義。
那紀念至關重要，相對來說，能夠陪伴她們一生長久的商品品質，就很重要了。能夠陪伴她們長長久久，陪伴她們度過喜怒哀樂，那購物時的服務態度，也很重要。所以回歸到一件事情，VACANZA並不虛假去操作品牌的意念，而是從另外一個角度去思考，消費者與VACANZA 中間，最真實的那個自我是什麼？所以VACANZA 反而很希望，所有的客人，能夠在店裡面成就她們自我的風格，讓她們開心作自己。
也就是，無論是人生的喜怒哀樂，是分手還是在一起；是結婚還是離婚；是升官還是發財；是離職還是找到新工作，VACANZA 其實在每一個飾品裡，放入的意義其實可以很多，對客人而言那有更重要的象徵意義。也就是這個品牌為什麼叫VACANZA，假期國際，意味人生是一段旅程，無論你到了哪一站，VACANZA 都可以成為你生命中的需要，而不單單只是配件而已。
那從感性的成分角度去看，也就是究竟一個小飾品可以為客人帶來什麼呢？品牌共識過程發現，為女孩帶來自信；帶來一些對自己的期望，甚至有一點點的炫耀，有一點點的不甘如此。所以這件事情其實連帶對VACANZA 的客人來說，它能夠表達自己價值的空間更大。這些表達的空間或許有的很暗黑，譬如說就是想在姊妹淘裡面脫穎而出；就是想要成為眾人的目光；就是想要上班，甚至倒垃圾都要讓人覺得我很漂亮，要受到別人注目的那個人。
品牌系統的煉金師，形塑有記憶點的品牌象徵
我認為自己在整個VACANZA 品牌系統的角色，反而比較像提煉師，把很多他們做過這麼多的事情，分門別類以後，去提煉出這些規則，或者蒐羅行銷成功關鍵的因素，然後再讓這些過程持久，再進一步優化。所以我覺得，或許這樣的飾品品牌系統裡面的角色，我會說像是一個煉金師，把菁華東西淬煉出來後，成就一個有點像是聖經的紀錄，再傳承給下面的員工知道。而且是他們團隊聽得懂的語言，或是看得懂的表達的方式。
也就是在整個VACANZA 品牌形塑的過程，我們在做的事情比較重要的是，把老闆原本腦海裡對品牌的概念想法，透過系統化的方式，呈現給新一代的或者所謂新生代的團隊瞭解。我覺得在整個過程裡面，我們其實並沒有針對整個品牌本質調整太多，像是從左邊整個改到右邊，或是說a 選項全部推翻變成b 選項。
對於品牌凝聚這件事，我比較印象深刻，應該是在創造品牌象徵過程，消費者感受的「五感」的聽覺。我們當初在擬定這個聽覺的時候，我們找到了一個很漂亮的關鍵聲音，是飾品放進門市小鐵桶裡面的鏮啷聲音。而這件意象真的具體表現在門市裡面，以及後續媒體的採用，成為一個獨特屬於VACANZA 的記憶點。這是我認為在整個品牌輔導過程，這項成果是令人欣慰的。
因為我們實際知道品牌起初是無形，所以成形之路勢必是長久，是漫長的。的確透過了一些方式，讓這件事情在自己的公司，甚至在消費者的心裡面，讓它快速的組裝，然後成為一個被記憶的icon。所以這件事情，是我覺得整個輔導過程，滿值得紀念的一個位置。
產業標竿自己提升，品牌個性授權消費者決定
在飾品市場，雖然VACANZA 起身路邊攤，然後成就於現在做的品牌店，甚至成為所謂台灣消費飾品市場裡的龍頭位置。不可否認會有非常多，也是從路邊攤起家的競爭對手，在急起直追。甚至直言不諱，就是透過模仿或抄襲來偷取你的營業額。
但若從品牌系統的角度來看，我認為VACANZA 的操作邏輯，已經走出單純理性訴求範圍，也就是品牌培養的理性面，譬如說，品質、款式多元、C/P 值，這些項目VACANZA 已經做到了一個高度，不太可能讓競品快速去複製，或是可以立刻被超越，就這件事倒是我不太擔心的。
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圖說：當自己建立標竿後，要如何再去突破其高度？可能有幾個點是難的...
那接下來問題是，最難超越的反而是自己。當自己建立標竿後，要如何再去突破其高度？也就是說，可能有幾個點是難的，例如：自有設計率40％提升到60％，相對來說，從一年1,200 款式提升到一年1,800 款，這件事情的成功與否，也會影響到品牌最終在市場上的競爭力。同時也是其他競爭者品牌，能不能模仿到這麼高的款式數，這件事情反而是VACANZA 自我要求的提升。
另外，我不認為經過品牌形塑之後，就是品牌之路的結尾。反而我認為在商品、品質、服務甚至是形象都準備好的時候，這個品牌才正要開始做它的品牌之旅。譬如說，行銷團隊或行銷工具，甚至是行銷手法的運用，這些經驗都是過往沒有操作過，那是不是能夠在這個短期之內有一定的成果，是我們也在觀察的。
然後再來繼續有一些傳統工具的使用，實體通路裡，舊傳統工具的處理，比如消費者活動、地推，或者是店頭這些DM 發布、廣告投放這部分，我覺得他們也可以做。然後當然回到一些傳統行銷工具選擇，比如媒體公關操作、異業結盟結合、O2O（Online to offline 虛實整合）的操盤，這些或許也會要繼續站穩飾品龍頭品牌，VACANZA接下來要學習的課程。
那回歸另一個議題，在品牌系統的建立，這個品牌的個性到底是什麼？這是有趣的課題，因為這件事並不可能像創辦人，然後是不是像創辦人的老婆呢？我也不這樣認為。這似乎整個品牌的個性創造，我們並沒有定論。但這個定論到底會有多大的影響？或者是好是壞？我也沒有定奪。因為我覺得，其實VACANZA 的個性，或許從頭到尾都是成就消費者自己的個性。在假期的氛圍裡面，或者是在一段旅程，我們把品牌個性的決定權還給消費者決定。
從而也希望能夠在消費者的腦袋去思考一件事，VACANZA 在你腦海裡的形象，或許她感受到的可能是具體的，或許有可能感受到的是虛擬氛圍創造，也就是一種，能夠讓你享受在假期過程的放鬆。能夠安心做自己，甚至能夠表達獨有態度的一個空間，所以這大概是VACANZA 品牌系統形塑的個性。
年輕團隊創意腦，做中學快速展現行銷佳績
我覺得VACANZA 作為一個年輕人組成的品牌，在品牌共識建立，也多半能夠比一些傳統企業更有新意，也更為趣味。所以在我們討論品牌核心時候，其實我們聽到很多好玩的觀點。這些觀點都與其他別的品牌，或傳統類型的品牌相較之下有非常不同的創意。
針對品牌系統輔導過程，幾個比較讓我印象深刻的調整，我們可以談談。團隊像一張白紙需要培訓，這個情況有好有壞，當然壞處就是沒有既有的經驗，所以往往花比較多的時間培育他們。但好處就是，因為沒有包袱，遇到積極或者是有心學習的孩子，就很容易創造出小小的創新改變。
有幾個點可以觀察VACANZA 的年輕團隊，第一個是，我們在溝通整個品牌系統的時候，其實我們聽到的意見，聽到對品牌的建議，甚至期望、認知、認同，都多於其他品牌，平均提出來的建議數，是別人的兩三倍。也就是他們非常鉅細靡遺把這個品牌，從頭到尾都拋光一遍。無關對錯，實際上看出他們努力的痕跡。而整個品牌系統定調速度是快的，共識的建立也是令人感動的。
第二，品牌系統討論之後，又花了一點時間確認全年行銷檔期規畫。在這個團隊裡，沒有人曾做過這類活動，可是我卻收到很多有創意的活動。可以看到他們真的有換位思考，成為消費者角度來看VACANZA 的行銷。所以實際操作幾個非常不錯的行銷案，例如他們在年初Q1（第一季）的時候，做了幾個送樂高積木首飾盒及麋鹿造形的掛飾，這個部分都為VACANZA 帶來了不同於以往的行銷活動的成果。結果其實是不錯，相對來說，我們也認為這樣的走向，其實也滿符合VACANZA 未來之後的策略取向。
第三個，我覺得團隊裡面，因年輕沒有包袱的情況，他們調整速度的確是快的。也就是我們每一個月，甚至每一周，我們在回顧上週相關銷售或行銷觸及數據的時候，其實他們慢慢自己心裡有感覺。他們會知道，這樣子的數據，其實可以讓它更好的方法有什麼？要調整的部分可以用什麼？所以我覺得其實在整個團隊的建置，我並不會覺得一個年齡層較低的行銷團隊，會有什麼絕對的壞處。這件事我覺得回過頭來，這樣子輔導過程，其實也讓我們看到，這個品牌未來發展的潛力。
創辦夫妻各出心力，激烈溝通磨出品牌新樣貌
在整個品牌系統輔導過程，我觀察亦知跟宇葶互動，我的角度來看其實很有趣。
我覺得亦知本身不是一個感性的人，所以他在做品牌的時候，通常他的品牌理念取決於很多理性的選擇。理性的選擇看起來很主觀，像是很漂亮的形象店、氛圍的創造、商品的採購或代換。我覺得這些東西都在表達，這個人的確是創業家。他很理性，而他願意為了感性、主觀或美的事情，從頭學習紮實的基本功。很多時候，亦知出國到日本、韓國、香港、歐洲，他會拍非常非常多照片回來學習，或許他不是天生美感，但他是一個後天很願意學習的一個實業家代表。
那我覺得宇葶就是另外一個性格，從某個角度她其實就是呈現客人實際的想法，而且是有性格的客人代表。她喜歡的東西跟別人不一樣，但是仍願意為了市場，在採購的時候，會以市場考量為主。這件事情也是身為一個企業的高階，她必須有的一些心態調整。那在品牌系統過程，宇葶參與更為投入，一來她是女生也是客人年齡代表，二來，她一手陪著亦知操盤品牌這麼久，所以我覺得在品牌塑造，她感性跟投入的認真度是有目共睹。
我的身分在這個過程，我有時候成為一種，夫妻創辦人試煉場的第三者。他們兩個在我面前嘶咬對方的畫面是有趣，因為年輕，他們多半不會有包袱，他們在表達意見的時候很直接，有的時候可能一言不合就衝起來。或許是一種比較激烈的溝通，但終究不是吵架。我也很樂見到這樣子的情況，或許透過最真實的互動、溝通、話語，或許直接但資訊至少不會被誤解。
所以，從某個角度來說，VACANZA 的品牌系統也是經歷創業夫妻檔的歷程後，沉澱下來的成果，也是全公司品牌珍貴的資產。我認為建立他們創業的品牌共識，透過這樣子的模式，比如說每週針對不同課題面向讓夫妻，乃至於全團隊坐下來討論。或許品牌系統要的不是結果，因為品牌會改變，品牌會因為人事時地物不同變遷，所以成果不會是最終，可是這個品牌，另外一個看不到的收穫是過程。
也就是整個過程，對品牌有決定性定位的人，彼此建立一個接受的共識，乃至於共識建立後，會有一個共同努力奮鬥的方向。這可能遠比得到一本多厚的品牌白皮書，或多詳細的論述來說更重要。接下來，我覺得從這個起點後，這個品牌要往哪裡走，攸關掌舵手自己的心性，因為選擇太多。
這樣一路看下來，不難發現，亦知是個非常有衝勁的創業人，所以品牌究竟要選擇深根台灣發展，還是選擇跨境？要選擇強化實體，還是你繼續強化虛擬通路？這些都會成為未來兩年最大的決策。而這個決策，也會攸關VACANZA 品牌，未來三、五年甚至十年的發展。某個角度觀察，我認為剛好在這個時間做品牌系統，對VACANZA 是最好的開始。
本文摘自布克文化《從零元到億元的品牌淬鍊之路：迎向新零售時代，創業者必讀品牌行銷經典，凱爺的整合行銷8堂課》
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