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小米如何透過社交媒體,取得巨大成功?三句話,彰顯強大市場競爭力...

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小米如何透過社交媒體,取得巨大成功?三句話,彰顯強大市場競爭力...

社交媒體做能量,生活化媒體做銷量

主動資訊模式的驚天巨變,讓很多行業都開始重新思考。對於廣告傳播來說,我根據分眾這些年所打過的仗、吃過的虧,總結出新時期傳播的三大要素:第一,社會重大事件和社會重大話題;第二,社會重大娛樂;第三,消費者的核心軌跡。

這三大要素是三條路線,中國近年來所有成功的品牌,無外乎就是通過這三條路線成功的。如果某個品牌能夠將這三條路線全都佔據,無疑會取得巨大的成功。我將用兩節的篇幅來說明如何玩轉社會重大事件和社會重大話題,並分別對應兩大打法。第一種打法是社交媒體先行,創造出一個擁有足夠大的能量場的故事,落地到生活化媒體上,做成實際的銷量,這種打法的典型案例就是小米和褚橙。另一種打法是生活化媒體先行,引爆社交媒體,引起全媒體生態發酵,代表案例是獵豹安全瀏覽器搶票版。在本節中,先讓我們看看什麼是「社交媒體做能量,生活化媒體做銷量」。

過去的幾年,確實可以稱為以社交媒體為核心的時代,有很大一部分人每天70% 以上的時間都花在社交媒體上。說起真正透過社交媒體做大的商業品牌,大家通常會在第一時間想到小米。

(圖片來源:維基百科

圖說:真正透過社交媒體做大的商業品牌,大家通常會在第一時間想到小米。

 

小米模式確實是很有中國特色的經營模式,它的核心在於創造可以被傳播的故事。在小米科技聯合創始人黎萬強所寫的《參與感》一書中,詳細介紹了小米如何透過微博、微信等通路,創造出可被廣泛傳播的內容,進而引爆銷量。

在我看來,小米是先做忠誠度,後做知名度。先打造幾百個忠實的關鍵客戶,形成口碑,然後再倒過來做知名度,最後落地生活化媒體做生意。這個落地,指的就是大樓的電梯海報。消費者在看到小米電梯海報後的第一反應,肯定不是直接下單購買,而是到網上搜口碑,這時前期創造的幾百個關鍵客戶的口碑就顯得尤為重要。

《參與感》表達出了小米的價值觀,我在這本書中看到了很多新奇的東西,也做了很多分享。相信讀過這本書的人,都會對小米的認知發生改變。一些不屑於小米的人,看完這本書之後,也會重新審視小米的文化。

在這本書銷量突破四十萬冊時,小米舉辦了一場新聞發佈會,黎萬強邀請了我和曾主政阿里大文娛板塊的俞永福兩個人擔任現場嘉賓,原因是我們兩個人很早就看了這本書,並且做了很多評論來回顧複習這本書。在這本書中,我認為最強大的並不是小米的廣告,而是它的客服。這本書中有一段話,給我留下了十分深刻的印象。

一名小米公司的客服人員接到了一位元老人家打來的電話,老人家想要為他的孫子買一部小米手機,並要客服立即寄出,因為第二天就是這位老人家孫子的生日,所以希望能在第二天收到這個生日禮物。

快遞不是難事,最大的難題是老人家沒有支付寶,也不知道如何進行網購。在瞭解了相關情況之後,小米的這位客服對老人家說:「可以,沒有問題,您把您孫子的名字、地址告訴我,我已經用自己的支付寶先幫您支付了,等您有時間了,把錢給我就可以了。我直接把產品寄出去,確保明天一定到您孫子的手裡。」

事後,這位客服說了三句話,用以闡明自己做此決定的原因。如果這件事不是黎萬強本人杜撰的(我當然相信不是),那這三句話能夠直接體現小米公司的價值觀和企業文化,彰顯小米公司強大的市場競爭力。

 

第一句話:「在我聽來,這位老人不像是一個壞人。」

這句話說明小米的決策體系可由底層員工自我判斷,不需要向上層層彙報。大部分企業的員工在碰到這種情況時,要麼將其彙報給主管,要麼直接回絕。但是,如果當時這名員工沒有直接將產品寄出,時間可能就趕不上了。

(圖片來源:維基百科

圖說:小米的決策體系可由底層員工自我判斷,不需要向上層層彙報。

 

第二句話:「我們老闆說,當你碰到沒有碰到過的問題或者沒有辦法解答時,不要去問領導,你只要做一個判斷,當客戶是朋友的時候,你會做怎樣的選擇?如果他是我的朋友,沒有支付寶,我當然會將我的支付寶輸進去,等他有空時再把錢給我就可以。」

把客戶看為朋友,這就是這位客服人員用自己的支付寶為老人墊付的原因。

 

第三句話:「如果這個人真是騙子,老闆是不會讓我掏這個錢的。」

在小米員工的價值觀中,如果自己做了錯誤的選擇,被騙了2000 元,老闆會把錢退給自己,因為這些決策是按照小米公司的價值觀做出的。

 

看完這篇文章後,我們首先感受到的是小米這家公司的價值觀和企業文化。它的組織形式是去中心化的,沒有細胞核,每個人都是決策點。公司交給某員工的任務,完全不需要層層彙報,員工只需要按照一個原則直接決策就可以,這與很多網路公司的效率存在著天壤之別。此外,小米的價值觀是把用戶當成朋友,只要符合這個判斷標準,就可以進行決策。小米公司還允許試錯,即使你做錯了也不會有人責怪你,這個錢不會由你承擔。這或許就是小米勝出的地方。

再說一個褚橙(褚時健栽培於雲南的一種冰糖柳橙)的故事,它是「社交媒體做能量,生活化媒體做銷量」這種打法的又一典型代表,背後推手是生鮮電商本來生活網的創始人喻華峰。喻華峰曾是《南方都市報》的總經理,經過多番波折走上了自主創業的道路,褚橙就是他的經典之作。

 

本文摘錄於高寶書版《搶佔消費者心智,就能賺到錢:人心比流量更重要!定位、廣告、通路、消費者心理學的營銷實戰術

 

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