在購物中心賣賓士!?
直到現在為止,頂級的賓士車都是邀請大老闆或醫生、律師到五星級飯店,在招待他們飲用高級香檳的同時,由穿著合身深藍色西裝的男性工作人員隨行,並優雅地介紹:「親愛的顧客,請您慢慢參觀選購。」我想他們恐怕是以這種感覺在推銷的吧。
只不過,小型車不適合這種銷售方式。
事實上,賓士公司以一種完全不同的觸及方式來販售小型車。
譬如週休假日在郊外的購物中心裡,以提著購物袋的爸爸們為對象來推銷車款。
我曾親眼看過他們的銷售現場。「午安您好!」十分開朗的棕髮女性工作人員,以百分百的親切感招呼人群,並將氣球分發給孩子們以聚集人潮。這一刻,我那「賓士都在五星級飯店優雅銷售」的刻板印象劈哩啪啦地碎了一地。
(圖片來源:維基百科)
圖說:「嘿,這就是賓士嗎?下次買這款好像也不錯。」賓士公司以一種完全不同的觸及方式來販售小型車。
購物中心的展覽空間裡,擺著各種不同款式的賓士車;其中也有我朋友開的那台紅色賓士,售價不到三百萬日圓。即使是買日本國產小型車也要花到兩百萬日圓,因此賓士車儘管不便宜,但卻也不是無法企及的價格。突然之間,賓士彷彿近在咫尺。
「嘿,這就是賓士嗎?下次買這款好像也不錯。」在提著購物袋的爸爸們坐進駕駛座滿足地喃喃自語的同時,站在旁邊的媽媽們也好奇地上下打量著。
不賣車的展示中心
不僅僅是購物中心。賓士公司為了使自身品牌涵蓋更廣的客群,還開了一間不賣車的展示中心。
走在六本木的街頭,可以發現不少燈光美氣氛佳的咖啡廳。我最喜歡的就是咖啡廳巡禮了,所以毫不猶豫地走了進去。
不知道是不是因為六本木當地風情的關係,店內的客人很多都是外國人或時尚如模特兒般的男女。
仔細一看,緊鄰咖啡廳的寬廣場地中,展示著好幾輛賓士車。其實這家咖啡廳是賓士公司所經營的賓士概念店「Mercedes-Benz Connection」。
雖然一般來說只要在展示中心看車,就會有人搭話,不過這裡卻絲毫沒有這種情況。
同時這裡還有不少小東西,像是有著賓士標誌的鑰匙圈、傘、T恤等等,也有販售相關周邊商品。在購物中心令人覺得近在咫尺的賓士,似乎又更觸手可及。
這時剛好中午了,正當我想著差不多該去外面吃飯的時候,就發現二樓有家餐廳,於是便在那裡吃了午餐。這家餐廳也隸屬於賓士公司旗下。
道地的義大利麵既好吃,價格又合理。店內流淌著輕音樂,掛在牆上的大螢幕電視上,輪番播放著賓士車在賽車場上奔馳的樣子,以及賓士公司如何雕琢技術細節製造車輛的過程等內容,同時還附上了字幕解說。大部分的男性都喜歡機械,店內的情侶中也有不少盯著螢幕不放的男客人。
在我離開之際,聽展示中心的人說這裡似乎有八成客人都不是賓士車的車主。另外,展示車輛包含了賓士公司的全部車款,每週都會輪換的樣子。
我大概明白這家咖啡廳的營業目的是什麼了。
這裡是接觸「賓士」品牌的入口。
由於車款小型化和環保節能車的流行,因此賓士公司逐漸將資源投入新一代的小型車上。
另一方面,這世上「賓士車是可望不可及的高嶺之花」的既定印象仍然深植人心。
即使有人會去豐田汽車或日產汽車的展示中心,但去過賓士汽車展示中心的人卻很稀少。畢竟門檻太高了。
再這樣下去,好不容易獲得投資的新一代小型車也無法推銷出去。
於是,賓士公司便在維持自身價值的基礎上,試圖降低品牌的觸及門檻。為了大幅調降門檻,增加對賓士品牌抱持認同感的顧客,而開展咖啡廳業務。
本文摘自東販出版《 創造銷售藍海的8堂課:讓客戶從不認識你到離不開你的行銷策略》