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Facebook對行銷業者的忠告:輕量級的互動是重點

迎邦網誌
Facebook對行銷業者的忠告:輕量級的互動是重點

Facebook的前全球品牌體驗行銷經理Paul Adams在Federated Media三月份的會議上告訴與會的行銷業者,他們根本不懂Facebook。

當然他也承認這種感覺是互相的:行銷業者一直埋怨Facebook不懂他們的需求,而Facebook則埋怨行銷業者搞不懂甚麼才是有效的做法。但在這次的會議上,Adams沒有只停留在埋怨上。他提出了具體的想法,讓行銷業者知道他們誤解了甚麼,以及如何作改善。(參考全文)

行銷業者誤會了Facebook如何運作

Adams指,認為Facebook應該擴展產品(如提供更大的廣告單元和前導廣告等)的行銷業者,其實“誤會了我們的平台如何運作了”。

這些企圖透過廣告來干擾用戶,或奪取用戶注意力的做法都是被錯誤引導了,因為Facebook的重點不是要把人們的注意力從一處轉移到另一處,也不是要讓某些事“現在”就發生。

重點:細水長流式的輕量級互動

Facebook的重點在於“建立關係”。意思就是,行銷業者應該把焦點放在“很多的、細水長流式的輕量級互動上”。如果品牌適當運用各種工具,如:Facebook粉絲專頁、動態贊助廣告,以及Open Graph(開放社交圖)APP等,可以隨著時間慢慢地與顧客建立關係,就像從朋友那裡獲得一則小小的動態更新那樣,Adams指:

“有時候,那些個別的動態贊助廣告是很有趣,但是真正有威力的是長期的累積”。

Adams說,試圖投放一個干擾性的廣告,而不是與顧客建立關係,就如同“辦一個聚滿陌生人的派對,那不會是一個很棒的派對”。但是,當廣告主已經與粉絲互動了一段時間以後,這時候他們就可以嘗試做一些更具意義的事:“這樣一來,你就是與已經建立關係的人開派對了”。

既有行銷模式不適用於Facebook

其實這也是我們在之前看到的現象/問題。每當有一個新的傳播技術被發明後,人們總是想把既有的媒體經營模式應用在這個新的媒體上。在Facebook的情況下,Adams指出廣告主其實正在試圖套用電視廣告的模式。但這個模式不適用於Facebook,而“當網路正在圍繞著“人”在重建的時候”,這種模式在網路上會變得越來越不適用。

註:Adams之前曾經領導Google的用戶體驗研究團隊,在Google+的設計上扮演了重要角色,也在Facebook的廣告產品設計上佔領導地位,在社群媒體的使用上屬思考型人物。Adams於今年5月離開Facebook,負責Intercom的產品設計工作。

 

 

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本文出處:http://www.inboundjournals.com

作者:Janus

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