陳厚銘／臺灣大學國際企業系名譽教授、臺北商業大學全聯講座教授
『2025年台灣25大國際品牌』榜單即將揭曉，25大總體品牌價值預計將突破150億美元大關。這項數據顯示，自2020年榜單名額擴增至25名以來，台灣品牌整體價值呈現穩健上升趨勢，反映出品牌能量正逐步累積與提升。
然而，亮眼數字並不足以掩蓋深層的品牌發展困境：台灣品牌究竟何時能再次挑戰全球百大榜單，並讓其國際地位得以長久維繫？
一、全球品牌的三大關鍵特質
全球品牌之所以能跨越地域邊界，往往具備三項關鍵特質，而其中最核心的，是能被清楚辨識的品質訊號（Quality signal）。德國以工藝嚴謹著稱，日本以品質穩定見長，瑞士則以精工細緻聞名。今日的「TSMC inside」已逐漸成為全球科技信任的象徵，使台灣得以掌握稀缺而關鍵的技術底層資產，也在國際價值鏈中確立了難以被取代的地位。
其次是全球神話（Global myth）。僅有品質並不足以支撐深刻而持久的品牌價值，真正能進入全球文化記憶的品牌，往往能提供跨文化且一致的使用體驗，從而形塑跨越國界的共同語彙。蘋果以創新美學建立全球符號，耐吉承載挑戰極限的精神意象，特斯拉則讓未來科技的想像具象化。相較之下，台灣企業長期受制於製造導向與工程語言，跨文化敘事能力薄弱，難以形成足以被全球共享的情感連結。
第三項特質是企業社會責任（Social responsibility）。在今日的國際競爭中，品牌不僅是產品力的展現，更是一套制度、價值與治理能力的承諾。AI倫理、資料治理、綠色供應鏈等議題，已成為衡量全球品牌可信度的重要基準。台灣在制度透明與供應鏈韌性方面具備結構性優勢，而真正的挑戰，在於如何將這些制度性優勢轉化為能被全球清楚感知的品牌語彙。
二、從「品牌台灣」願景到 HTC 的短暫高峰
2006年，經濟部啟動「品牌台灣發展計畫」，首次導入 Interbrand 品牌鑑價機制，提出國家級品牌藍圖：希望在2012年前，至少有兩家台灣品牌能進入全球百大，並培育五家品牌價值突破10億美元。
將時間拉回當時，全球百大第100名（海尼根，23.6億美元）的品牌價值，約為台灣第一名（趨勢科技，10.77億美元）的2.1倍。這項明顯落差揭示了台灣品牌競爭力在國際舞台上的結構性挑戰。
2011年則是台灣品牌的高峰。HTC 強勢進入全球百大、名列第98名，品牌價值達36.05億美元；宏碁、華碩、趨勢科技與康師傅等品牌也跨越十億美元門檻，呈現難得的集體突破。
然而，這段榮景並未延續。HTC 僅一年便跌出榜單，品牌價值急速縮水，而且跨越十億美元級距的品牌數量多年停滯不進。以2024年為例，全球百大第100名海尼根的品牌價值已達63億美元，而台灣第一名華碩僅22.7億美元，差距反而擴大至2.8倍。
三、台灣品牌全球化的深層結構問題
台灣品牌無法持續躍升，不僅因母國市場規模有限，更關鍵的，是長期被忽視的一項結構性問題：多數台灣B2C品牌過度依賴單一海外市場，採取「地主國導向」策略，而非以台灣作為品牌根基的母國市場導向。例如，宏碁長期依賴歐洲市場，HTC全盛時期高度集中於美國。這種模式使品牌在國際化起點便失去母國市場可提供的情感支撐、文化認同與忠誠社群的力量。
試問：若品牌在自己國家都無法贏得認同，又如何期待全球市場對其價值買單？缺乏母國集體背書，品牌全球敘事便缺乏文化厚度與信任累積，難以在國際舞台建立持久聲望。
四、後進國家的品牌挑戰與制度創新
打造全球品牌是複雜的『系統工程』，需長期社會投入，非單一企業可獨力完成。後進國家如台灣，受限於市場規模，且專注製程創新而非文化底蘊累積，導致全球敘事建構困難。
相較之下，日本以美學工藝奠基，韓國藉由文化輸出建立國家敘事，成功為其品牌找到文化定位。三星的轉型最具代表性，透過突破性產品、清晰理念與全球人才布局，徹底改變了『韓國製造』的全球意涵。
五、台灣品牌邁向全球的新篇章
台灣正處於重塑國際品牌形象的關鍵轉捩點。科技實力持續提升，制度優勢不斷深化，文化轉譯能力也在穩步累積。若能以全球品牌的三大特質作為戰略支點，以制度創新鞏固國際信任，再結合企業對品牌經營的長期投入，下一個躋身全球百大的台灣品牌將不再曇花一現，而將真正開啟台灣邁向世界品牌的新紀元。
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照片來源：Unsplash示意圖
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