中國大陸直播經濟快速發展，但伴隨打賞機制衍生的非理性消費問題亦持續升溫。從「19歲女子挪用1700萬元（人民幣，下同）打賞主播」到「七旬老人耗盡330萬元積蓄」，極端案例引發輿論關注，大陸官方近期已出手加強規範；相較之下，台灣目前仍以一般消費與數位內容規範為主，兩岸在監管思路上呈現差異。
河南鄭州一名19歲女子在家族企業擔任出納期間，17個月內挪用資金約1700萬元，其中逾千萬元用於直播打賞，並長期位居多個直播間「榜一」位置。主播以「沖業績」「PK守護」等理由要求支持，並透過親密稱呼維持互動，最終導致企業資金鏈斷裂，相關行為已涉及刑事責任。
另據上海案例，一名70歲獨居老人半年內向主播打賞約330萬元，主要用於直播PK環節中的高價虛擬禮物，因擔心支持的主播落敗而持續投入，最終耗盡積蓄，甚至影響基本生活。相關案例顯示，直播打賞已從娛樂性消費，延伸為可能影響家庭財務與企業經營的風險行為。
強化黏著度 情感與競爭成關鍵誘因
潮新聞指出，直播打賞具備多重「高黏著」設計。首先是即時回饋，打賞後立即出現視覺特效與主播回應，形成正向刺激；其次為排行榜與PK對戰機制，強化用戶競爭心理與持續投入動機；再者為主播透過「家人」「專屬稱呼」等語言建立情感連結，使部分用戶產生類似社交依附關係。
另有陸媒報導指出，部分經紀機構（MCN）對主播進行互動話術訓練，針對用戶情感需求設計溝通方式，使打賞行為由單純消費轉為帶有情緒投射的支出。
在制度層面，外界質疑平台風控機制不足。上述案例中，長期高額與高頻打賞行為未被有效攔截，顯示異常交易監測仍有漏洞。此外，直播打賞多被視為「自願消費」，司法實務上若無欺詐或犯罪所得認定，追討難度較高。過往案例顯示，即使進入訴訟程序，最終返還金額亦可能僅限於主播實際所得部分。
大陸加強監管 強化平台責任與制度設計
面對爭議，大陸官方近期發布《關於加強網路直播打賞規範管理的通知》，強化平台責任與制度設計。
主要規範包括：
— 設置打賞限額與風險提醒機制
— 規範或限制以打賞金額為導向的排名機制
— 建立異常打賞識別與干預措施
— 禁止向8歲以下未成年人提供打賞功能
— 完善投訴與舉報處理流程
部分平台已開始導入人臉識別驗證、大額打賞提示及使用「冷靜期」等措施，以降低衝動消費風險。
相較之下，台灣目前對直播打賞並無專項法規，多以《消費者保護法》及數位平台相關規範處理，重點在交易透明與未成年人保護。實務上，若涉及未成年人打賞或未經授權交易，家長可循民事途徑主張撤銷或請求返還；但對成年人高額打賞行為，除非涉及詐欺或不當誘導，否則仍屬個人消費決定範疇。
學界普遍認為，台灣在直播產業規模相對較小的情況下，尚未形成與大陸相同程度的系統性風險，但隨短影音與直播平台普及，相關問題可能逐步浮現。
分析指出，直播經濟在帶動就業與促進消費方面具正面效益，但過度依賴打賞收入與刺激機制，易導致消費異化。專家建議，未來治理方向應包括：平台強化風控與透明度、監管機構持續完善制度，以及家庭對高風險族群（如未成年人與獨居長者）加強關注與引導，以降低類似事件再度發生。
