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做生意,還是讓專業的來吧◎洪大倫

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做生意,還是讓專業的來吧◎洪大倫

[ 做生意,還是讓專業的來吧 ]
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前幾天陪同幾名立委朋友,到台中某個創業聚落與青年朋友們座談,參與的創業團隊多半屬於文創與小農類型,像是手工果醬、手工皮鞋、蔬果、精油蠟燭等...項目,當日還有熱鬧的市集,所以整個聚落看起來頗有一番新的氣象。
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座談中,我尤其注意到幾名小農所發表的意見,大概是在講述遭遇的某些困境,像是從中南部要北上參與市集擺攤,摩擦成本頗高;公辦或民間所策展的市集,常常出現「真批發,假小農」去擺攤,反而讓他們這些「真小農」進不去,非常不公平;他們個體戶財力與資源都不夠,希望政府能成立單一網路平台協助他們行銷;以及希望政府能提供給他們更多的補助資源,或是在稅務上給予協助,讓他們這些小農可以破除既有的產銷體系,不再被剝削,能直接面對市場。
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表面上,這些心聲似乎反映了小農遭遇的商業面問題;但在我來看,其實跟商業無關,而是「角色錯位」問題。這層問題,不只發生在小農,也發生在不同創業型態的創業人身上。
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傳統來說,我們經常用「士」、「農」、「工」、「商」作為概念上產業的分類方式,分類項其實不重要,重點是它點出了一層意義,就是這個社會需要大家各司其職,各盡其力,同時相互合作,才能發揮最大的效率。就經濟理論的邏輯而言,就是一種「比較利益」的概念。
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什麼是「比較利益」?比方說,你一小時可以砍10公斤的柴,我只能砍3公斤;但我一小時能挑100公升的水,你卻只能挑40公升。既然這樣,我們應該彼此分工共同合作,你負責專心砍柴,而我負責挑水,然後,我用一部份的水換你砍下來的柴,如此一來,我們兩人各自可以得到最大的效益,也最有效率,這就是「比較利益」的概念。
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回到主題,為什麼我說小農的問題其實是「角色錯位」,很簡單,因為小農的專業本來就不是做生意,而應該是發展更優異、更棒的農產品,那才是農業應該做的事。然而,一旦「農業人」想要「同時」成為「商業人」,那自然就得面臨農業領域與商業領域的問題。前者可能是小農能處理的,可後者,就不是小農的強項了。
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以上述小農反映的問題為例,中南部要北上參與市集擺攤成本較高,那就要看你去參與的目的為何。假設是要賺錢,既然賺不到,那就不應該去,這應該是很實際的考量;但如果是希望賺到知名度、曝光,策展單位或地點很好,例如在百貨公司或101,那我認為就算賠錢,去幾次應當也無妨。
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策展市集,常有「真批發,假小農」去擺攤,使得真正的小農無法進入,很不公平。然而從商業現實來說,人家進得去,你進不去,真的沒有什麼公平不公平的問題。這就好比能進入百貨通路,有些人憑實力,是產品強、品牌大,卻也有些人是因為有關係、有人脈、有門路,商業競爭就是如此,真的沒什麼公平不公平。
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小農都是個體戶,資源與財力不足,所以希望政府做一個網路平台協助促銷。這部分,政府的態度如何我沒意見,但我對於小農這樣的描述很有意見。首先,除了那極為少數富二代創業之外,哪個創業人是創業時就資源與財力都雄厚的?如果各行各業都要政府把資源、平台都準備好來協助,那究竟是你創業還是政府創業?沒錢就想辦法找錢,沒資源就想辦法尋找爭取,這跟你是不是小農無關,而是絕大多數的創業人都面臨一樣的問題,憑什麼單靠「小農」兩個字就要政府什麼都幫你呢?創業難到不是自己的意願而是政府強迫你去創業的嗎?如果缺乏創業的自覺,我認為真的不適合輕易踏入創業的領域。
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最後關於「跟小農直購」的問題,直覺上來說,這樣似乎能破除既有的產銷體系,讓小農可以直接受益。然而從經濟的角度看,原本的產銷體系運用大宗運送的方式,讓物流成本最具效率,可現在每個人如果都上網買小農的產品,這中間額外產生的龐大物流成本反而成了最不效率的經濟表現。長期之下,不效率的事終究會消失,表現在消費者的感受上,就是他會覺得自己花了一堆錢跟小農從網路直購,但物流配送成本太高,以致於他無法長期支持,最終這樣的營銷體系還是會崩潰,於是一切回到原點。
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此外,說到「破除既有產銷體系」的邏輯中,有一大部分的理由是因為「大盤中盤小盤」層層剝削,以致於產地價與零售價有巨大落差,讓農民無法獲得「應有」的利潤。
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基本上這問題有3個層面可以探討:
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1.什麼是「應有」的利潤?
2.每一種農產品的中大型盤商,真的都是剝削農民?又或者他有他需要面對的營運風險?
3.農民承擔了栽種風險,自己若還要承受市場風險,這在本質上是最具效率的經營模式嗎?
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一般情況下,農產品最大的特性就是「同質化」,從經濟學的角度來說,「同質化」會直接導致「價低者全拿」的問題。也就是說,農產品的生產者,同時也是價格的接受者,只能接受市場價格變化,因此利潤也全部繫於市場競爭狀況而定。
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從這角度看,根本沒有所謂「應有」利潤的問題,因為小農根本無法決定價格。零售價之所以與產地價有落差,那是因為中間產銷體系的成本堆疊所致,而這層成本的堆疊,「正常情況」下是因為低溫物流、倉儲管理、正常損耗、利潤要求等...要素而產生,不是因為人為刻意哄抬的結果。
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換言之,中大型盤商之所以有比較大的利潤,靠的是規模經濟,靠的是大量採購、大宗運輸去降低成本,是用「量」擠出利潤空間,不是靠隨意調高售價來賺錢。這過程中的倉儲與物流設備,也很有可能是他們自己投資,他們承擔了較大的營運風險,自然也應當有較大的利潤,從商業邏輯來說,是非常合理的。除非某種農產品的中大盤只有少數一兩家,是壟斷下的市場狀況,那自然有人為操作空間。
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總的來說,小農認為既有產銷體系是剝削,其實真相未必是如此。因為你只看到他們跟你喊的盤價很低而市場零售價很高,就認為他們賺很多錢,卻沒看到他們承擔了什麼樣的風險,投入什麼樣的心血去經營,否則要你真的覺得盤商好做,你就應該集資去成為盤商才對,而不是繼續讓自己當小農不是?
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我想表達的很簡單,農業是一種專業,商業也是一種專業。如果你既有農業的本事,也有經商的本事,那我想自然可以成為跨界的英雄,因為這兩端的單一競爭對手都拼不過你;但如果你只能從事農業,而且還是無法透過技術達到差異化的農業,那你的農產品當然只有價格接受的份,同時還得自己處理比農業更複雜的商業問題,那真的就相當辛苦了。
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看看大學,一個商學院要有哪些專業訓練?行銷、會計、稅務、財務、統計、經濟、管理等...不同的知識,而這裡面每一門學問都與商業有息息相關的深度涵養,真的不是一般人說跨就能跨的。舉例來說,近年來談「UI」、「UX」、「社群」、「品牌經營」、「網路SEO優化」、「電子商務」,這不都與做生意有關?但小農只憑著「我有農產品」、「我被剝削」,所以我要自己跳出去創業,政府就應該幫助我,給我資源給我補貼,豈有這番道理?因為你創業的困境,其實也是99%創業人的困境,這真的跟你是不是小農無關,而是跟你有沒有創業的自覺與經商能力有關。
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我無意用幾個個案就來與小農爭執,事實上,我真的認識幾個很厲害的「小農」,事實上在我眼中,農業只是他們的創業項目,他們的本質就是聰明的商人。他們雖然也親自到土地裡去栽種,去思考產品改良,但真正厲害的地方是他們的業務能力與管理方式,絕對是一般小農所遠遠不及的。
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因此我只能說,讓農業歸農業,商業歸商業吧。如果你嘗試過,覺得商業太複雜,覺得真的不是自己能勝任的,我的建議是,那就專心把農業的專業發揮出來,這才是你應該努力的地方。我們前面說過,農產品的問題在於「同質化」,但如果你能夠讓你的產品有「差異化」,那就是你可以比種植相同農產品競爭對手更強的地方不是?比方說,同樣種植蘋果,你的甜度是別人的10倍;栽種葡萄,別人直徑1公分,你能有5公分;人家種圓形的西瓜,你種方形西瓜;別人家的雞蛋很普通,你家的雞蛋因為讓雞吃了不同的飼料,所以雞蛋具有某種保健功能....
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這樣的農業專業化,就能帶來差異化;而這樣的差異化,除了讓你可以擺脫「價格接受者」的悲情,也是身為小農的你應該去努力的方向。
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再次強調,你若能同時兼顧農夫與商人的角色,那自然再好不過;但如果你發現自己不適合經商,那就專心經營農業,讓商業體系為你服務就好,那才是相對最具「比較利益」的經營方式。
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小農的存在有社會意義,卻未必具有積極的商業意義,在你想轉換或兼顧身份之前,應該先對商業經營有基礎認知,也要有創業需要自己承擔風險、自己面臨成本壓力、市場競爭的自覺。當態度正確,觀念正確,角色不錯位,你會發現,很多問題不再是問題,一切都只是自己的思想與行為而已。

 

 

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