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單月業績漲1000%!生活市集自有品牌的成功祕訣

經理人月刊
單月業績漲1000%!生活市集自有品牌的成功祕訣

文 / 《經理人月刊》張玉琦、周頌宜

實體通路推自有品牌不是新鮮事,放眼各大超商與量販通路,像屈臣氏的「Watsons」、7-Eleven 的「i-select」、好市多(Costco)的 Kirkland,有通路優勢,可接觸到上游的代工廠,又免除上架費用,能以低價吸引消費者。但是,電商通路創立自有品牌的例子仍不多見。

台灣電商通路的後進者生活市集(創業家兄弟旗下的電商網站),在 2018 年推出首款自有商品衛生紙,2019 年 1 月正式成立自有品牌,陸續增加近 20 款產品,單月業績在 4 個月內(2019 年 5 月與 1 月相比)成長超過 1000%。

儘管業績驚人,「我們的出發點不是利潤,而是行銷品牌,」創業家兄弟總經理暨共同創辦人廖家欣指出,有別於其他自有品牌以其低成本主打低價商品;對創業家兄弟來說,價格雖是競爭力的基本條件,但重點在於深化消費者對生活市集的印象,帶來新顧客、新流量,把流量做大後,和供應商共享利益。

 

聚焦民生用品,將品牌帶出去

時間回到 2018 年初,爆出衛生紙將漲價 30% 的風聲,引發全台瘋搶衛生紙。當實體通路供貨不及,戰場便蔓延到網路平台。這波搶購風潮,讓生活市集 3 天內湧進超過 3 萬筆訂單,當月衛生紙營收高達 4500 萬元,是前一年月平均銷售額的 4.8 倍。

驚人的銷售數字讓廖家欣與其他 3 位共同創辦人意識到,民生必需品不只可以帶來新客人,也因為商品特性,消費者會不斷回購,「這或許是自有品牌的切入點。」

廖家欣表示,生活市集的自有品牌只做民生快消品,像是日用紙製品、生活清潔品、生活雜貨等類,目標有二:

  1. 帶來流量與新客,達到引流效用。從消費者最常購入的品項下手,例如衛生紙、棉花棒、洗衣精、口罩等,引導顧客進站。

 

  1. 將品牌帶出去,成為免費的廣告。生活市集的自有品牌,包裝上只有橘、白兩色,並搭配吉祥物,讓消費者看到橘色,就想到生活市集,有需求就上網站消費,正如同網站的標語「你的腦叫你一直買」。

 

因此,即使以成本價賣給消費者,廖家欣也覺得划得來,只要顧客把生活市集的商品擺在任何場域(如辦公桌、茶水間等),就是宣傳。

 

與供應商合作,推聯名商品把餅做大

如果開發自有商品,瓜分到合作夥伴的利潤,結果只是兩敗俱傷,自有品牌該如何和供應商合作呢?舉例來說,他們在平台上觀察到,卜蜂的雞胸肉銷量極好,就和卜蜂聯名推出雞胸肉,聯名款是獨家口味,有別於卜蜂原本的品項,消費者可以依照自己的需求選購,「每個人的偏好都不一樣,分眾行銷才能做大生意。」

再來,供應商的商品本來就不須上架費,讓自有品牌和其他品牌站在相同的起跑點。而且生活市集的每樣商品都有評價,平均維持 4.5 顆星以上(滿分是 5 顆星)。平台會藉由回購率和評價等級等多項指標,由系統自動判斷該產品可否繼續放在平台上,維持平台上 1 萬種商品的水準,建立品牌低價、高 CP 值的形象。

創業家兄弟 2019 年前 3 季營收達 36 億 8200 萬元,創歷史同期新高。

「我們就像是電商界的好市多,靠著嚴選商品、精準的客製化行銷策略,邁向 100 億元營收絕對有機會,」廖家欣說。

 

攝影 / 賀大新

 

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(本文經授權轉載自《經理人月刊》2019年12月號,未經授權禁止轉載。)

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