文 / 《經理人月刊》張玉琦、周頌宜
實體通路推自有品牌不是新鮮事，放眼各大超商與量販通路，像屈臣氏的「Watsons」、7-Eleven 的「i-select」、好市多（Costco）的 Kirkland，有通路優勢，可接觸到上游的代工廠，又免除上架費用，能以低價吸引消費者。但是，電商通路創立自有品牌的例子仍不多見。
台灣電商通路的後進者生活市集（創業家兄弟旗下的電商網站），在 2018 年推出首款自有商品衛生紙，2019 年 1 月正式成立自有品牌，陸續增加近 20 款產品，單月業績在 4 個月內（2019 年 5 月與 1 月相比）成長超過 1000%。
儘管業績驚人，「我們的出發點不是利潤，而是行銷品牌，」創業家兄弟總經理暨共同創辦人廖家欣指出，有別於其他自有品牌以其低成本主打低價商品；對創業家兄弟來說，價格雖是競爭力的基本條件，但重點在於深化消費者對生活市集的印象，帶來新顧客、新流量，把流量做大後，和供應商共享利益。
聚焦民生用品，將品牌帶出去
時間回到 2018 年初，爆出衛生紙將漲價 30% 的風聲，引發全台瘋搶衛生紙。當實體通路供貨不及，戰場便蔓延到網路平台。這波搶購風潮，讓生活市集 3 天內湧進超過 3 萬筆訂單，當月衛生紙營收高達 4500 萬元，是前一年月平均銷售額的 4.8 倍。
驚人的銷售數字讓廖家欣與其他 3 位共同創辦人意識到，民生必需品不只可以帶來新客人，也因為商品特性，消費者會不斷回購，「這或許是自有品牌的切入點。」
廖家欣表示，生活市集的自有品牌只做民生快消品，像是日用紙製品、生活清潔品、生活雜貨等類，目標有二：
- 帶來流量與新客，達到引流效用。從消費者最常購入的品項下手，例如衛生紙、棉花棒、洗衣精、口罩等，引導顧客進站。
- 將品牌帶出去，成為免費的廣告。生活市集的自有品牌，包裝上只有橘、白兩色，並搭配吉祥物，讓消費者看到橘色，就想到生活市集，有需求就上網站消費，正如同網站的標語「你的腦叫你一直買」。
因此，即使以成本價賣給消費者，廖家欣也覺得划得來，只要顧客把生活市集的商品擺在任何場域（如辦公桌、茶水間等），就是宣傳。
與供應商合作，推聯名商品把餅做大
如果開發自有商品，瓜分到合作夥伴的利潤，結果只是兩敗俱傷，自有品牌該如何和供應商合作呢？舉例來說，他們在平台上觀察到，卜蜂的雞胸肉銷量極好，就和卜蜂聯名推出雞胸肉，聯名款是獨家口味，有別於卜蜂原本的品項，消費者可以依照自己的需求選購，「每個人的偏好都不一樣，分眾行銷才能做大生意。」
再來，供應商的商品本來就不須上架費，讓自有品牌和其他品牌站在相同的起跑點。而且生活市集的每樣商品都有評價，平均維持 4.5 顆星以上（滿分是 5 顆星）。平台會藉由回購率和評價等級等多項指標，由系統自動判斷該產品可否繼續放在平台上，維持平台上 1 萬種商品的水準，建立品牌低價、高 CP 值的形象。
創業家兄弟 2019 年前 3 季營收達 36 億 8200 萬元，創歷史同期新高。
「我們就像是電商界的好市多，靠著嚴選商品、精準的客製化行銷策略，邁向 100 億元營收絕對有機會，」廖家欣說。
攝影 / 賀大新
【延伸閱讀】
（本文經授權轉載自《經理人月刊》2019年12月號，未經授權禁止轉載。）
