騙子用200元碗裝著35元米粉湯賣200元
誠商用200元碗裝著35元米粉湯賣35元
文‧王萬邦
圖：本刊資料庫翻攝自網路
一家小麵館，一個碗的成本就200多元，卻用來裝只賣35元的米粉湯，這樣做生意非常有誠意。
在企業診斷景氣10年的歷程發現到，「不景氣就緊縮行銷預算」是最笨的事情，如何在有限的資源下創造高效率的行銷價值？天窗的四大補帖，幫您趕走景氣寒冬。
面對景氣的低迷，許多企業都以撙節開支為手段，期望能夠安然渡過這波景氣的寒冬，在刪減預算時，行銷費用通常是被砍的首要目標，然而這樣的操作，是否恰當引起許多論戰，因為節省行銷開支，反而會造成業務量的萎縮，所以如何在有限的資源下做有效的行銷，是目前企業主面臨低迷景氣的重大課題。
200元的碗，裝著35元的米粉湯
有一天我在一家麵館吃麵，那時有一個招牌廠商的工人進來，跟老闆洽談更換招牌的事情，我心想老闆的生意也還不錯，原先的招牌看來也不算破舊，在這樣不景氣的情況之下，一定是能省則省，所以心想老闆肯定不會想要更新招牌，沒想到經過半個多小時的討論，老闆就決定更換招牌，而且換成比原先的招牌還要大，對於老闆這樣的決定，我實在感覺到納悶，待工人走後，我走去結帳，就逮住機會問了老闆。
老闆說，「越不景氣，門面越重要！」，這一句話倒是令我耳目一新，不僅如此，老闆還說，為了配合他新推出的料理，他還決定將所有的舊碗盤都換掉，換成前一個月去鶯歌陶瓷工廠訂的新餐具。雖然做了這些新改變，老闆還特別強調，「我可不會漲價喔～」意味著叫我放心，下次還是可以來吃一碗35元的米粉湯。
這樣的逆勢操作，讓在行銷顧問界多年的我感到新鮮，因為只不過是一家麵館，卻有這樣的遠見，的確讓我大為佩服。我問老闆，「要不要來一段新開張儀式？」老闆笑說，「都是老客人來，甭啦～」
回到家，我不斷思索著老闆的話，各位您有發現什麼嗎？先想想，不要急著往下看（請大家思索一下，至少想個30秒）。
我發現了幾個重點，第一、他這些改變雖然會讓他增加成本，但是老闆並沒有要漲價的意思。第二、他的這些改變是為了老客人，並不為了招攬新客人，這跟傳統的行銷思維不同。第三、他只不過是一家小麵館，販售出的麵量也不會很多，經評估，一個碗的成本就要200多元，卻用來裝只賣35元的米粉湯，這樣做生意的邏輯是不是有點跳針？
不能降低消費者的感受度
不曉得各位讀者有想到什麼樣的問題？也可以投書大家來做一個互動，在這樣不景氣的情況之下，其實客戶對於商品品質的改變反而更為敏感，對於物超所值的商品也更高，而且還扮演相當重要的訊息傳播者，對於「俗擱大碗」的商家一定會推薦給好友知道，這也是不景氣下，消費者特殊的行為與互動。
客戶滿意度，一直是成功銷售的關鍵指標。而滿意，來自於消費者對產品使用的經驗、行銷企劃的設計、銷售環節的順暢，以及後續的客戶關係管理機制；而其中，消費經驗是消費者最直接的感受，而且也是資訊傳播的重要動力來源；所以在行銷上，不僅要讓客戶滿意而已，還要讓客戶有所「驚訝」(surprise)，所以一個成本200元的碗，用來裝35元的米粉湯，對客戶來說就是surprise，尤其在不景氣的時候，客戶的感受力特別強烈。所以業主掌握這樣的時機，應該逆勢操作，創造更大、更好的消費經驗，給客戶不同以往的經驗感受，不論如何都不能降低消費者的感受度！這是一件相當重要的事。
掌握消費者的心，是突破景氣蕭條的重要關鍵，但要如何讓消費者在減縮消費的時候，能夠棄人取我，這是企業主真的要用心思考的，以下提出四大補帖，讓您在不景氣的寒冬，創造不墜的業績。
補帖一 永遠保持快樂的心
近年來，管理知識的進步，顧客關係管理(Customer Relationship Management, CRM)成為重要的行銷概念，客服部門也從配角躍升為主要的角色之一，不再只是接受客訴，當作擋子彈的砲灰，而是存續客戶的重要窗口。有一次在協助本國銀行做電話客服人員培訓時，一位員工有了感冒現象，立刻就被公司「請」回去，舉凡心情不好、生理期、或是有病徵時，公司都不准許客服人員還站在第一線，這就是公司對於客戶服務的重視。
另外，客服人員長期面對客戶負面的抱怨，以及千篇一律的回答，難免容易出現不耐或是麻木的現象，讓客戶前來求助的期待產生落差，其負面印象更為深刻，一位好的客戶可能因此永遠斷絕消費關係，甚至成為負面的宣傳者，所以客服人員的重要性是不能輕忽的。目前許多外商的銀行都有客服部門的輪調、輪休的制度，並且會在服務期間中途安排「下午茶時間」，讓客服人員常保心情愉快，這樣才能做出最親切的服務品質。
補帖二 掌握情報收集的機會，
完整的顧客關係管理不只是第一線的客戶疑慮的處理，它還有一個重要的角色是「外部情報蒐集的先鋒部隊」，因此不管客戶以任何系統接觸到公司的客服系統，都必須詳加紀錄，包括所提出的問題，所購買的商品，以及對公司反應，都必須詳加紀錄。如果沒有辦法當下解決客戶的問題，還必須留下資料，追蹤解決的方法，並定時給客戶回報。
目前許多企業都著手進行顧客關係管理系統，藉由前端資料的整合，結合後端企業資源規劃，並進一步與客戶保持維繫，開發出新的業務，形成一種持續性的關係行銷。在許多的行銷研究發現，掌握舊客戶所開發出來的業務成本，遠低於新開發客戶所花的費用，因此舊客戶是相當珍貴的資源，客服部門不僅是企業的服務單位，也是重要的業務後勤單位。
補帖三 關閉電話語音，強化網路
許多公司為了撙節人事成本，以語音取代部分的客服人員，雖然省事省力，但是一旦公司的部門過多，或是服務項目複雜，經常讓客戶聽了好幾分鐘的語音，按了好幾層的電話選項，還是找不到所要洽詢的部門。這種一路上「披荊斬棘」的經驗，我們都有過，像是過5關通過層層考驗，才能找到轉接服務人員，這時候客戶的反應通常都會相當的憤怒與不耐，更令人沮喪的是聽到「服務人員全在忙線中，您可以繼續等待，或請稍後再撥」，這時不禁怒火中燒，等待接通之後，這樣的情緒當然都會發洩到客服人員身上，也增加客服人員的處理難度。
根據某家外商銀行的統計，客戶按語音按鍵，最後目的以「與客服人員對談」所佔的比例最高，佔將近7成，因此企業主是否應該考量關閉複雜語音系統，而採用第一層就有客服人員對談的選項，這樣可以迅速將客戶導引到所需洽詢的部門，立刻將客戶的問題解決，也可以節省企業在線路上投資的成本。
目前企業的網路使用也相當普遍，許多公司以電子信箱做為與客戶溝通的管道，也許平常來信不多，當有突發事件時，詢問的信函會如雪片般飛來，讓客服人員忙得無法立即回覆。這時候需要建立一套制式的官方回應，並針對問題的種類做客制化的說明，並導引到網頁做詳細的說明，這樣才能在精簡人事的條件下，維持一定的服務水平。
補貼四 高於客戶期望的個人化回應
沒有人不會犯錯，企業也是如此，當產品出現瑕疵或作業疏失導致客戶損失時，許多公司的做法是為客戶「恢復原狀」。例如，剛買的電器用品就壞了，依公司規定，就是提供免費維修（還請客戶親自拿到維修站）；食品過期，就請客戶寄回，以更換新品；然而這樣的消極服務，在客戶的心中並不能扭轉客戶的負面印象，也不能挽回客戶的背棄。
要能真正化危機為轉機，就必須有高於客戶期望的回饋，而且將歉意化為實質的服務，例如提供商品折價券、免費體驗券。才能重建客戶的信任，取得客戶的「忠誠」。
那客戶的期望有多大呢？這是很難去制式化的，通常客服人員必須在第一時間對客戶的需求給予回應，不能再經過冗長的請示，如果一切都只會照章行事，依規定辦理，這樣客戶的感受又會大打折扣，因此企業必須授予客服部門更大的權限，增加更多能讓客戶滿意的服務選項，目的就是在第一時間挽回即將流失的客戶。
客戶是找出缺失的啄木鳥
過去企業重行銷而輕客服的情況需要修正了，越是不景氣，越要重視客戶服務，客戶是企業的活廣告，企業主應該把客戶的抱怨、申訴，當作是企業的良藥，是幫助企業透視盲點、找出病徵的啄木鳥，不僅是免費的企業健診，更是協助挖掘於銷售環節中潛藏的各項缺失。
客服部門不應再歸屬為「不事生產」的邊陲部門，完整的銷售循環，與客戶服務是環環緊密相扣，當整個循環中的任一環節出現瑕疵時，客戶接踵而來的報怨不滿，是危機也是轉機，客訴處理的良窳，就成為企業能否反敗為勝、重新掌握客戶消費力的重要關鍵；因此客戶服務部門這才是企業源源不絕的營業利潤所在。
李奧貝納大想法：做生意的唯一目的，就在服務人群；而廣告的唯一目的，就在對人們解釋這項服務。
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