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三星手機帝國上下夾擊空間剩多少|王萬邦

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三星手機帝國上下夾擊空間剩多少|王萬邦

封面故事—太極反轉韓國面臨寧靜翻轉?

低價衝擊優勢喪失

三星手機帝國上下夾擊空間剩多少

文 王萬邦

 

這10年來韓國企業在該國政府大力扶持之下,大幅攻略國際市場,主力軍三星更是躍身為國際知名品大牌,但近來三星除了3C產業市場遭到壓縮外,最強的手機版圖也受到夾擊搖搖欲墜。

 

短短幾年,智慧手機的崛起,也造成手機市場的重新洗牌,過去的大廠摩托羅拉、諾基亞都走入歷史,反倒是蘋果手機成為領頭羊,橫掃手機市場,伴隨而起的韓國三星、台灣的htc闖出一片天,尤其是韓國的三星氣勢強勁,抓到蘋果初期策略的漏洞,推出業界最大尺寸的手機,加上價格的優勢,在國際上闖出三星的手機帝國。

 

小米機低價衝擊大陸市占

中國大陸原本在智慧手機的市場上毫無空間,但卻是智慧手機最大的代工國,由於智慧手機的技術門檻不高,因此中國大陸仿製的速度相當的快,很快就推出價格低廉的小米機,讓使用者可以用低價就可以獲得高階手機的性能,消費者反應小米和三星的手機品質相差無幾,但前者只要2000人民幣(合327美元),而後者要3500人民幣,因此為什麼要選擇三星呢?

在價格的優勢下,小米機快速的攻佔手機市場,市占率節節高升,大大衝擊到三星的市場,使得三星在中低階市場受到極大的排擠,在今年第三季的統計,三星在中國大陸的市占率輸給小米機,也使得三星在國際手機市占率大幅下滑。

小米機的成功除了價格約為同規格手機的六成外,其設計也比較符合中國消費者需求,也是其成功的關鍵因素,過去三星每年推出多款行動裝置,大打機海戰術,也造成手機的行銷成本上升與規模經濟效益降低,再加上中國大陸社會逐漸產生的反韓情緒,使得三星逐漸喪失在中國大陸的優勢。

除了中國大陸外,三星已失去印度最大手機銷售商的地位,同時追蹤智慧手機發貨量的研究機構紛紛表示,三星在泰國和菲律賓也可能被趕超。

 

大螢幕與系統整合的優勢喪失

過去三星成功還有一個重要的定位是關鍵,就是推出大螢幕手機,這是與蘋果當初策略完全不同的思維,但是蘋果很快發現大螢幕市場的需求,於是今年也拓展大尺寸螢幕的手機市場,據IDC統計,全球大螢幕手機需求強勁,螢幕4.5吋以上裝置約占全球行動市場的1/3,但蘋果切入後,明顯壓縮到三星的優勢,各大品牌也在大螢幕上推出競爭機種,大尺寸已經不是三星的專有。

此外,目前蘋果攜手IBM,深入企業市場,帶動全球大型企業採用iPhone及iPad為辦公室工具,這個整合效應,也成為蘋果繼續擴張的優勢,在價格上討不到便宜的情況下,系統整合性也不如蘋果,三星手機淪落成為夾在市場中間高不成低不就的窘況。

 

穿戴市場過分樂觀 行動支付未佔優勢

在電影中手錶型的通訊設備似乎是一個高科技的象徵,包含蘋果也推出所謂穿戴型的通訊設備,但其實這是一個落伍的想法,可是三星還是在去年推出智慧型手錶Galaxy Gear,今年5月更發表健康手環Simband及穿戴平台SAMI,這樣失敗的產品自然侵蝕掉三星相當多的獲利。

根據問券調查,影音服務才是擁有智慧手機最大的動機,通訊已是其次的需求,穿戴行載具的缺點就是螢幕太小,完全違背市場的主流意識,所以三星「趕時髦」的下場就是燒掉獲利。

蘋果最大的優勢就是行動支付功能。目前Android系統的電子錢包尚未普及,可是蘋果卻已握有8億筆iTunes用戶的信用卡帳號資料,加上蘋果也已經與Visa、MasterCard及美國運通等信用卡公司合作,在軟硬體的整合更勝於其他廠牌,使得三星在行動支付的領域上遠遠不及蘋果。

三星智慧型手機過去在南韓市占率較蘋果高高出9倍,但是蘋果iPhone 6和iPhone 6 Plus一推出,在南韓預售量高達10萬支,大幅超越三星Galaxy Note 4預售的約3萬支;在韓國市場的變天更是三星手機霸業的警訊。

 

樹敵太多三星遭到圍剿

所謂樹大招風,三星企業的霸主地位當然會受到其他國家企業聯合圍剿,可是不僅如此,因為三星多起與蘋果的專利權官司,使得蘋果不再信任三星,於是將產品代工的單子轉向台灣,這也壓縮三星的產能利用率,使得代工這一區塊的獲利受到壓縮。

由於韓國在智慧才方面與許多企業都有爭議,加上崛起的速度太快,使得日本、台灣及歐洲,甚至中國大陸等電子產業都以三星為競爭對手,甚至連民族情緒都惹出來了,因此,三星現在不僅要靠一己之力去創新研發,還要面對苦心經營的營銷點被拔掉的危機,目前高階手機的技術門檻已經不高,要有創新的技術是相當困難的,期待提供的軟體服務短期又很難看出成效,在創新孤立、市場敵對氣氛高漲下,三星可謂四面楚歌,腹背受敵。

 

人事布局牽動未來發展

三星的另一項問題是經營階層的問題,三星董事長李健熙在今年5月因心臟病發住院後,至今仍臥病無法管理公司,目前已傳出高層將大規模改組的消息,希望能為少東李在鎔做接班布局,然而市場似乎對於李在鎔的接班頗有疑慮,家族化的經營模式也造成三星在未來發展上的另一項隱憂。

目前據市場普遍的認為是,負責行動部門(手機業務)的申宗均,目前是三星行動事業的總裁兼執行長,極有可能會被撤換,接手的人選多方猜測,似乎認為由家電事業的總裁兼執行長的尹富根接任最為洽當,因為期待尹富根可以發揮其在物聯網開發的優勢,但是目前物聯網的發展似乎還有一段遙遠的系統整合問題,加上物聯網的系統開發仍屬緩慢,對於三星來說是否可以即時救火,恐怕是過分期待了。再加上,目前成長性較佳的市場仍在中國、印度,以及正在開發中的國家,這些國家對於這些高科技的需求並不高,所以預估低價產品仍是未來智慧手機發展的趨勢,因此尹富根未必能夠有能力扭轉三星手機上發展的劣勢。目前均傳言三星將在12月大規模裁減人事,據傳以行動通訊部門為主要對象,裁員人數會高達約6、7千人。

因此,未來三星的行動通訊部門從上到下的改組裁減,將會牽動三星在行動通訊發展的走向與布局,根據CM研究公司分析師梅瓦瓦剌指出,三星要讓手機部門持續成長,就不能只重視製造技術,必須進一步整合軟、硬體來發展,才能從眾多Android手機製造商中脫穎而出。

 

拚降價希望重奪市場

三星大規模的人事刪減,甚至據傳,已削減了移動業務部門數百名管理人員的獎金。這些動作都在減少三星的人事支出,其目的就是要推出低價的手機。此外,為了降低製造成本,三星去年投資20億美元在越南設立了一家手機生產廠,在7月份又獲得越南政府批准,再建一家智慧手機和平板電腦顯示幕生產廠;再度展現三星一條龍生產的價格優勢。三星過去自己生產顯示器、內存晶片和電池,就是希望降低整體的生產成本,這也是過去三星的優勢,所以在產品線上,將從較廉價機型到可以和蘋果iPhone相競爭的高端手機一應俱全,希望再藉由既有的營銷網絡扳回一城。

至於未來降價的幅度為何?三星方面尚未有具體的說法,也許擔心既有生產線會受到衝擊,而且韓國人並不希望三星淪落為低價品牌,但一般市場預估,產品的價格至少會降10%~20%以上,然而就算是市占奪回的情況下,因低價勢必壓縮獲利空間,因此整體營收的表現恐怕難有大突破。

雖然目前三星手機在品牌優勢與機海戰術下仍能保有第三名的市占率,然而就在群雄並起的時代,加上手機能夠拓展的新功能相當有限,產品的差異性越來越小,三星似乎已經找不到特別的產品優勢,根據目前三星在中國大陸營業利潤60%來自手機部門,因此中國大陸的手機市占下滑,也直接衝擊三星的主體收益。

市場預言,三星的市占率應該會持續下滑,因為歐美市場智慧手機已經頻臨飽和,最搶眼的市場在中國與印度,三星在此幾乎討不到便宜,因此,三星的股價自今年6月3日創下波段高點後即往下滑落,至11月25日止,股價暴跌19%。

三星的手機帝國岌岌可危,這也牽動未來太極霸業的版圖。韓國科學技術院商學教授張錫金(Chang Sea-Jin)就指出:「三星電子的鼎盛時期已一去不復返」。是否真的是太極反轉、泰極否來,有待三星新的政策。

 

 

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