大型企業：美國7-Eleven×個人化行銷
主動出擊送優惠，唯快不破
採訪．撰文／李欣宜
微冷的早晨來杯熱咖啡，炎炎下午來杯思樂冰，晚上回家前再順手提個兩罐啤酒回家，無所不在的便利商店隨時等著人們的突發需求。但現在便利商店已不滿足於接球，還要主動出擊，在你想要的時間點，給你需要的商品優惠券，背後的秘密就是大數據。
小米創辦人雷軍曾說：「天下武功，惟快不破。」這個道理用在零售業特別貼切，商品種類多樣、門市眾多，再加上服務多元，便利商店提供高度即時的方便服務，堪稱現代人的好朋友、好鄰居。但顧客流動性高，商品汰換率也高，如何快速消化商品庫存並提升銷售額，是零售業亙古不變的核心議題。
在這波企業大數據浪潮中，越是貼近消費者，消費基礎越大的產業，越是積極導入大數據，零售業就是首當其衝的先行者。大數據解決方案供應商Splunk資深技術顧問陳哲閎指出，零售業相較於金融業毛利率較低，但投資大數據項目的意願很高，由於零售業販售的商品類別多，較傾向於分析消費者購買商品種類和消費行為，這兩個項目對零售業者來說至關重要。
國內零售業已有許多導入大數據的案例，全家便利商店結合天氣資訊調整店面商品狀況，統一超商則根據發票資訊制定行銷策略，決定每家店的主打商品。台灣零售業大數據用得早，但大多圍繞著店面商品種類和數量打轉。而遠在太平洋另一端的美國7-Eleven，從去年開始力推「行動化」顧客關係管理（CRM），主打一對一個人化行銷，結合大數據，深入分析顧客行為，提升顧客每月來店購物意願整整4倍，靠的就是一字訣：快！
不只是App，更是大數據蒐集器
7-Eleven在美國有1萬多家分店，而美國幅員遼闊、種族多元、區域差異性大，因此掌握每位顧客個別的消費行為格外重要，但要怎麼開始呢？7-Eleven首先發現有超過三分之二的消費者會使用智慧型手機，店面每天至少產生700萬筆交易紀錄，7-Eleven於是想了個辦法：消費者既然都出沒在手機上，何不連結消費者的手機和寶貴的線下交易數據呢？為了和消費者之間建立基於數據分析之上的互動關係，他們做了一個App。
做App不稀奇，每個店家都有，但7-Eleven的App在整個大數據計畫中扮演重要角色，因為它「既是數據蒐集器也是行動店員」。7-Eleven同步在手機上推出咖啡買六送一的活動，買一杯咖啡送一點，集滿六點就可以免費兌換一杯咖啡。類似的行銷手法看起來是否頗為眼熟？但7-Eleven將整個集點流程全都搬到手機上來，目的很簡單，就是為了一方面提高消費者下載App的誘因，另一方面進一步掌握消費者喜好。
圖：網路截圖
快速分析大數據，一秒變肚裡蛔蟲
當消費者下載App後，7-Eleven開始結合地點、天氣和時間資訊，給予消費者最即時的商品優惠券，例如早晨提供咖啡優惠券，中午放送生鮮食品折扣。由於集點機制轉移到手機上進行，消費者只要掃瞄發票上的條碼，就可在手機上自動累積點數，消費者得到方便，7-Eleven則掌握消費者的消費明細。
綜合消費明細、天氣、地點和時間數據，7-Eleven方能推出最符合消費者個人需求的優惠券，將消費者頻頻「拉進」店裡，而且整個分析過程不用一秒，完全符合便利商店唯快不破的戰略。7-Eleven的行銷活動乍看之下只是一個平凡無奇的App，實則是大數據分析計畫的成功關鍵，App不只扮演與消費者第一線接觸的角色，更有助於7-Eleven蒐集數據和優化數據。
「說真的，其實沒有人會想要跟便利商店建立什麼關係，但當消費者打開我們的App時，就是他們最需要我們、對我們最開放的時候，所以我們一定要立刻給予回應，無論他們在哪，我們都要尾隨而至。」美國7-Eleven資深產品經理麥克克萊林（Robert McClarin）如是說。
美國7-Eleven App自2013年1月推出以來，已累積超過400萬的下載量，每天新增7千名用戶。未來也計畫加入手機行動支付的數據，讓便利商店不只快，還要精準。
Tips
- 結合多元數據：天氣、地點、時間和POS銷售資料。
- 推出個人化優惠券，來店購物意願提升4倍。
- 用App蒐集地點與消費數據，深入分析消費者行為。
更多精彩內容請見2015年5月號《數位時代》「大數據 再進化」，全國7-11、誠品等各大書店熱賣中。資料來源：《數位時代》第251期 http://www.bnext.com.tw)
加入《數位時代》粉絲團，時時掌握最新數位趨勢！https://www.facebook.com/bnextmedia
