找對受眾讓顧客呼喊你的品牌

能力雜誌 2015-12-02 17:08

創新電商如過江之鯽，創業者從0到1，常用奇襲戰在市場致勝，但是企業成長規模要從1到100，則要進入正規戰的拼搏戰場，不只腦袋要換、戰略也要改。確立品牌核心價值，以及具備大規模複製商業模式的能力，就不怕面對東亞地區來勢洶洶的競爭對手，走到天涯海角都有消費者願意上門！

口述／精英公共關係顧問股份有限公司網路電商產業顧問場地王創辦人林偉立

採訪撰文／李奕昀

新創企業的「小老闆」，創業到拓點過程中累積的資源沒這麼多，也就容易疏於思考企業的品牌形象，加上他們習於在網路發聲，名氣不夠普及、能見度零散化，不一定能夠碰觸到產品的目標消費者；最近就有電商客戶開始跟我討論起這些問題，站在公關的專業來看企業品牌經營，我認為創業之初，就要連同企業精神都納入成長版圖，就我接觸到的創新公司，或許是因為創辦人技術背景很強，思考盲點都在技術問題打轉，要花比較多時間跟他們溝通故事行銷的策略、發想品牌故事。我一直跟他們強調，企業要走長、走久，品牌價值很重要，這牽涉到未來的業務拓展、消費者的使用黏度，甚至能不能吸引好的人才進來幫助公司未來的營運。

讓消費者呼喊你的名字

現在推廣品牌故事比以前容易多了，可以在創業圈中，透過已經接觸過媒體的創業者引介，媒體也會在育成中心、創業加速器這一類的團體尋找新聞題材，假如有好的題材、內容，推廣其實很快，反而我認為前端的發想比較重要。

既然是一間新創公司，創辦的理念應該是想要透過服務改變現狀，明確地思考創業的目的是什麼，要服務哪些缺口？夠清楚願景，未來在操作品牌或經營面臨挑戰時，才會有中心思想可以遵循。另外，創業者也要清楚自己的創業（品牌）故事亮點在哪裡，這樣跟不同媒體溝通起來比較有效益。品牌需要長期經營，不過受限於新創企業的資源不足，他們很可能就只做一、兩檔短期的行銷活動。我看有的業主投放數位廣告的預算，都可以請專業公關協助建立品牌形象，但他們仍不見得願意做品牌電商，我想其中的癥結點在於，品牌短期內看不出來轉換率，數位廣告的轉換率顯而易見，對部分業者吸引力較大。

我還是要強調，操作品牌的用意是為了要讓消費者記住你，不一定會促使消費者馬上有交易行為；過去是PC搜尋時代，靠的是搜尋引擎給什麼、就看什麼，然而現在人人都有行動裝置，消費者可以自主選擇視聽內容，而App成千上萬款；但大家有沒有發現，常用的App轉來轉去就那幾個，做品牌就是要讓消費者記住、而且自己找來下載、使用，這才是App行動裝置時代能夠勝出的關鍵。

賣品牌故事要找對聽眾

很多業主會覺得做品牌沒有立即效果，但如果要溝通的目的不是直接促銷新品，而是溝通企業的策略面、產業端的訊息，的確媒體的轉換率或能見度會偏低、不容易被看見。B2B的目標受眾應該是企業中具備採購、決策、業務能力的主管，所以就要找經管產業相關的媒體做公關曝光，或是安排客戶擔任大型論壇、講座的講者，讓他們實際可以接觸到潛在客戶。而B2C的話，我們就會幫忙找民生消費相關的曝光機會。

像我的客戶：成立7年的EZTABLE，過去主動報導的媒體都是循著新創圈的人脈而來，執行長陳翰林Alex就跟我說，他覺得媒體報導對業績轉換率不高。在我看來，他之前上的媒體談的是策略端、企業端的訊息，其實要去思考這些媒體能不能和TA接觸。如果屬於創業報導，那很可能只有創業圈的夥伴才會知道，對消費者來說依舊有距離。後來他們去參加了Restaurant Week餐廳周的活動、也做了一些公關操作後，他發現合作對象、客戶比較認識EZTABLE了；認清自己的商業模式、找對受眾，這樣才能集中力道。

另外，在操作公關活動前，我們會向業主建議在曝光前，先下一些網路關鍵字廣告，這樣媒體能見度會比較高；或者是在媒體露出後效益不錯，就表示消費者對曝光的某些題材感興趣，為了方便消費者馬上搜尋，可以在Google或Facebook投放一些關鍵字廣告，提升轉換率。數位廣告和公關操作的效果可以像這樣相輔相成，數位廣告雖然轉換率高，但是溝通深度不夠，消費者很可能點進去也不清楚訊息內容，但是PR可以做到有效的品牌溝通。每一次的公關活動曝光，其實都會留在網路上，條目累積得越多，就越能提高被搜尋到的機會。

尋找策略夥伴進新市場快狠準

我知道有一些外資電商要來台灣設點，他們會先找台灣的公關公司和業務，幫他們先打知名度、找供應商，之後再聘請台灣的廣告代理商或業務。像Facebook 3年前就和我們公司合作台灣業務，到今年才設立辦公室，否則之前都是透過他們新加坡亞洲辦公室聯繫工作事宜，到目前為止Facebook為節省營運成本，在台灣也還沒有聘請行銷人員；這幾乎是O2O電商跨境的操作模式。

電商要跨境，我建議選擇找當地的專家合作，因為他們比較了解當地市場文化，就舉最近香港網路開店平台SHOPLINE和新加坡串聯健身中心的KFIT都是用這種方式到海外拓點。KFIT今(2015)年4月才在新加坡創立，短短半年已經拓展至8個國家，擴張速度之快令人乍舌。如果還像過去那種走商會、行會、台商人脈的方式進行海外拓點，效益太慢、成本也高，而且還要先負擔人事、店租成本，如果找到不合適的人，員工離職後會影響團隊氣氛，更甚者還會把團隊整個帶走，這對業主來說，風險比較高，還不如規劃一筆10幾萬的公關費，交給公關公司操盤，假如不合拍，換一家公關公司就行了。

不但海外電商如此操作，國內電商要走出去，也一樣要尋找當地的策略夥伴；像EZTABLE最近開始想要轉型、擴張，計畫進軍東南亞，我們可以協助找尋當地適合的公關公司，先培養業務人員，同時找到優質餐廳，前端供應商來源穩定後，再來才接觸市場。我就建議執行長Alex用這種方法，特別像他們屬於O2O的營運方式，才能快速進入不同國家的市場、複製營運模式，打規模戰。

4要點快速打開中國市場

大家都對中國市場很感興趣，不過市場大，資金需求相對也很龐大，進軍中國，一定要先想清楚策略。我之前輔導過一家做行動影像辨識技術公司──創意引晴，起初他們在北京的校園做地面推廣，後來又藉著台商的資源，在一家商城推廣商品辨識的服務。他們雖然有拿到創投資金，可惜資源還是太少，沒辦法打正規戰，再說中國投資人的投資金額之高，我們的資本比不過人家，就要找出關鍵策略，否則投入的資金和資源都被分散。所以我認為以下4點，是進入中國市場特別要注意的地方：