創新電商如過江之鯽，創業者從0到1，常用奇襲戰在市場致勝，但是企業成長規模要從1到100，則要進入正規戰的拼搏戰場，不只腦袋要換、戰略也要改。確立品牌核心價值，以及具備大規模複製商業模式的能力，就不怕面對東亞地區來勢洶洶的競爭對手，走到天涯海角都有消費者願意上門！
口述／精英公共關係顧問股份有限公司 網路電商產業顧問場地王創辦人 林偉立
採訪撰文／李奕昀
新創企業的「小老闆」，創業到拓點過程中累積的資源沒這麼多，也就容易疏於思考企業的品牌形象，加上他們習於在網路發聲，名氣不夠普及、能見度零散化，不一定能夠碰觸到產品的目標消費者；最近就有電商客戶開始跟我討論起這些問題，站在公關的專業來看企業品牌經營，我認為創業之初，就要連同企業精神都納入成長版圖，就我接觸到的創新公司，或許是因為創辦人技術背景很強，思考盲點都在技術問題打轉，要花比較多時間跟他們溝通故事行銷的策略、發想品牌故事。我一直跟他們強調，企業要走長、走久，品牌價值很重要，這牽涉到未來的業務拓展、消費者的使用黏度，甚至能不能吸引好的人才進來幫助公司未來的營運。
讓消費者呼喊你的名字
現在推廣品牌故事比以前容易多了，可以在創業圈中，透過已經接觸過媒體的創業者引介，媒體也會在育成中心、創業加速器這一類的團體尋找新聞題材，假如有好的題材、內容，推廣其實很快，反而我認為前端的發想比較重要。
既然是一間新創公司，創辦的理念應該是想要透過服務改變現狀，明確地思考創業的目的是什麼，要服務哪些缺口？夠清楚願景，未來在操作品牌或經營面臨挑戰時，才會有中心思想可以遵循。另外，創業者也要清楚自己的創業（品牌）故事亮點在哪裡，這樣跟不同媒體溝通起來比較有效益。品牌需要長期經營，不過受限於新創企業的資源不足，他們很可能就只做一、兩檔短期的行銷活動。我看有的業主投放數位廣告的預算，都可以請專業公關協助建立品牌形象，但他們仍不見得願意做品牌電商，我想其中的癥結點在於，品牌短期內看不出來轉換率，數位廣告的轉換率顯而易見，對部分業者吸引力較大。
我還是要強調，操作品牌的用意是為了要讓消費者記住你，不一定會促使消費者馬上有交易行為；過去是PC搜尋時代，靠的是搜尋引擎給什麼、就看什麼，然而現在人人都有行動裝置，消費者可以自主選擇視聽內容，而App成千上萬款；但大家有沒有發現，常用的App轉來轉去就那幾個，做品牌就是要讓消費者記住、而且自己找來下載、使用，這才是App行動裝置時代能夠勝出的關鍵。
賣品牌故事要找對聽眾
很多業主會覺得做品牌沒有立即效果，但如果要溝通的目的不是直接促銷新品，而是溝通企業的策略面、產業端的訊息，的確媒體的轉換率或能見度會偏低、不容易被看見。B2B的目標受眾應該是企業中具備採購、決策、業務能力的主管，所以就要找經管產業相關的媒體做公關曝光，或是安排客戶擔任大型論壇、講座的講者，讓他們實際可以接觸到潛在客戶。而B2C的話，我們就會幫忙找民生消費相關的曝光機會。
像我的客戶：成立7年的EZTABLE，過去主動報導的媒體都是循著新創圈的人脈而來，執行長陳翰林Alex就跟我說，他覺得媒體報導對業績轉換率不高。在我看來，他之前上的媒體談的是策略端、企業端的訊息，其實要去思考這些媒體能不能和TA接觸。如果屬於創業報導，那很可能只有創業圈的夥伴才會知道，對消費者來說依舊有距離。後來他們去參加了Restaurant Week餐廳周的活動、也做了一些公關操作後，他發現合作對象、客戶比較認識EZTABLE了；認清自己的商業模式、找對受眾，這樣才能集中力道。
另外，在操作公關活動前，我們會向業主建議在曝光前，先下一些網路關鍵字廣告，這樣媒體能見度會比較高；或者是在媒體露出後效益不錯，就表示消費者對曝光的某些題材感興趣，為了方便消費者馬上搜尋，可以在Google或Facebook投放一些關鍵字廣告，提升轉換率。數位廣告和公關操作的效果可以像這樣相輔相成，數位廣告雖然轉換率高，但是溝通深度不夠，消費者很可能點進去也不清楚訊息內容，但是PR可以做到有效的品牌溝通。每一次的公關活動曝光，其實都會留在網路上，條目累積得越多，就越能提高被搜尋到的機會。
尋找策略夥伴進新市場快狠準
我知道有一些外資電商要來台灣設點，他們會先找台灣的公關公司和業務，幫他們先打知名度、找供應商，之後再聘請台灣的廣告代理商或業務。像Facebook 3年前就和我們公司合作台灣業務，到今年才設立辦公室，否則之前都是透過他們新加坡亞洲辦公室聯繫工作事宜，到目前為止Facebook為節省營運成本，在台灣也還沒有聘請行銷人員；這幾乎是O2O電商跨境的操作模式。
電商要跨境，我建議選擇找當地的專家合作，因為他們比較了解當地市場文化，就舉最近香港網路開店平台SHOPLINE和新加坡串聯健身中心的KFIT都是用這種方式到海外拓點。KFIT今(2015)年4月才在新加坡創立，短短半年已經拓展至8個國家，擴張速度之快令人乍舌。如果還像過去那種走商會、行會、台商人脈的方式進行海外拓點，效益太慢、成本也高，而且還要先負擔人事、店租成本，如果找到不合適的人，員工離職後會影響團隊氣氛，更甚者還會把團隊整個帶走，這對業主來說，風險比較高，還不如規劃一筆10幾萬的公關費，交給公關公司操盤，假如不合拍，換一家公關公司就行了。
不但海外電商如此操作，國內電商要走出去，也一樣要尋找當地的策略夥伴；像EZTABLE最近開始想要轉型、擴張，計畫進軍東南亞，我們可以協助找尋當地適合的公關公司，先培養業務人員，同時找到優質餐廳，前端供應商來源穩定後，再來才接觸市場。我就建議執行長Alex用這種方法，特別像他們屬於O2O的營運方式，才能快速進入不同國家的市場、複製營運模式，打規模戰。
4要點快速打開中國市場
大家都對中國市場很感興趣，不過市場大，資金需求相對也很龐大，進軍中國，一定要先想清楚策略。我之前輔導過一家做行動影像辨識技術公司──創意引晴，起初他們在北京的校園做地面推廣，後來又藉著台商的資源，在一家商城推廣商品辨識的服務。他們雖然有拿到創投資金，可惜資源還是太少，沒辦法打正規戰，再說中國投資人的投資金額之高，我們的資本比不過人家，就要找出關鍵策略，否則投入的資金和資源都被分散。所以我認為以下4點，是進入中國市場特別要注意的地方：
- 尋求當地資源挹注
- 深化技術含量，尋找大夥伴
- 借助台灣名人加持
- 社群奇襲戰先殺出知名度
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