這是一門既有趣又真實的經濟學
一提到「經濟學」，很多人就會想到從事金融業的人，或者是大學的某一門學科，以為與日常生活毫無關係。可是，實情卻非如此。經濟學的內容全都與日常生活有深厚的連結，經濟學就是研究整體社會的經濟活動，它不只有「投資」、「資金調度」、「販賣活動」等聽起來很困難的行為，還包括「儲蓄」、「購物」，甚至可以擴及到我們身邊的「結婚」與「戀愛」等等。
傳統經濟學把各種經濟現象當成人類合理行為的結果。理論上認為，不犯錯、能夠有效率地做出合理判斷的人，就不會做出錯誤的選擇。然而，人類實際上的行為又是如何？
人類的判斷基準，確實是根據利益來做出合理的判斷，舉例來說像是「這對我有利嗎？」、「選這個會蒙受損失喔」。但是，我們不可能總是做出合理的判斷或正確的選擇。比方說，本來沒打算買的東西，卻因為現場氣氛影響，而情不自禁地「衝動購買」；或者沒確認好內容物，即受到外包裝的影響而「憑外貌購買」。行為經濟學便透過實驗導引出人類不知不覺產生的「心理」與「行為模式」，並對這些行為傾向加以理解。行為經濟學的重點，在於明白人類現實生活中與經濟活動相關的認知傾向及行為特徵。
金錢的價值是固定的嗎？如果薪水突然減少會怎麼樣？
對多數人而言，損失帶來的討厭情緒比獲利的喜悅情緒要大得多。請思考一下以下情況：
- 你上班的公司業績良好，社長大方地決定從下個月開始一律給員工加薪3千元。但此次加薪與個人工作績效無關，算是對員工一大利多。
- 相反的，當公司受景氣寒冬影響，所以下個月薪資減少3千元時，情況會怎麼樣？此刻感受到的難過程度，和加薪3千元時感受到的快樂程度一樣嗎？
大多數的人會覺得，減薪3千元的難受程度遠比加薪3千元的快樂更加強烈。一樣都是3千元，為什麼感受會如此不同呢？因為，相較於希望自己得利的心態，人們更不願意自己有所損失。實際上，一旦遭受損失，生活上將比獲利受到更大的打擊。
就傳統的經濟學來看，減薪與加薪兩種情況一樣都是3千元，應當會平等看待加薪的喜悅和減薪的悲哀。不過，實際上兩者的情緒反應卻有所差距。而行為經濟學便不同於這種理論型的經濟學，它以情感判斷為前提，透過實驗與實際社會經驗，解析人類各式各樣的心理反應和行動傾向。
為什麼昂貴的食物比較好吃？ 因外觀和環境而影響判斷的月暈效應
如果某人擁有高學歷，又擅長外語，我們便相信這個人既有能力又優秀，甚至還會覺得他人品高尚。邀請知名藝人代言的企業也一樣，藉由藝人形象提升人們對企業的好感度。我們明知一個人的個性與學歷毫無關係，代言人的形象與企業的性質也完全沒有關聯，但卻受到影響，把兩者合在一起理解，這就稱為「月暈效應」。月暈意指月亮背後的光芒，這道光迷惑了我們的眼睛，讓我們看不清月亮的真實樣貌。
我們也能在經濟活動中看見這種月暈效應。比如我們在餐廳裡點了店家推薦的高價料理，便覺得比平常美味。此時，「價格」就像是料理背後的光芒，使我們心裡受到「這麼貴的料理一定很好吃」的錯誤念頭影響。在這種情況下，人們傾向接受餐點的味道，而不會反骨地認為餐點味道配不上貴森森的價格。餐廳是個特別危險的地方，只要我們一腳踏入，就會被裡面的燈光、氣氛、客群、服務生所營造出來的整體氛圍籠罩其中，容易使人給出良好評價。
消費者購買化妝品時也會表現出類似的反應，人們認為「貴的東西一定比較高檔」，陷入「東西貴」=「好東西」的邏輯中，而非仔細思考性價比（CP值）後再判斷。因此，廠商決定商品定價時，有時候並不是用原價加經費與利潤，而是先設定好販售價格，再選擇原價要多少錢。
數字的表現方式改變我們判斷的框架效應
假設你罹患一種非常嚴重的疾病，醫師建議你開刀治療。這將是一場令人擔心的大手術，所以你想知道手術的成功率，於是醫師提出兩種手術計畫，你會接受哪一種？
A計畫：100名接受手術的患者中，1年後有90人活下來。
B計畫：100名接受手術的患者中，1年之內有10人死亡。
如果冷靜分析，會發現兩種計畫都是一樣的，但多數人卻依直覺選擇A計畫。兩項計畫的內容都相同，不同之處在於表達方式是生存人數或死亡人數。A計畫的重點放在病人獲救，使人感到心安而願意接受手術；B計畫卻著眼於死亡，使人感到擔憂而不想接受手術。
像這種因數字的表達方式而影響判斷，我們稱為「框架效應」。問題的表達方式可以看做框架，根據框架的外貌，導致人們做出不一樣的判斷。如果外表飾以氣派的框架，裡面的畫作就會看起來也很厲害，這就是框架效應導致人們受到外觀的影響更甚於絕對評價。
本文摘自《漫畫搞懂經濟行為心理學》晨星出版(2016/01/01發行)
