房市不景氣,為何信義房屋可以逆勢成長?全靠「這7招」...

房市不景氣,為何信義房屋可以逆勢成長?全靠「這7招」...

品牌志 品牌經營行銷 2016-12-26 15:48

近年台灣房地產持續不景氣,2012年至今已經跌了大概15%價格,其中新建案代銷市場更是每下愈況,但很讓人驚訝的是,信義房屋代銷部門卻在今年轉虧為盈,從第一季虧了一千多萬元的景況,到現在盈餘三千萬元,這樣的結果必非偶然,而是來自信義房屋代銷部門近期推出的創新商業經營模式「全房產」所致。為此,品牌志特別專訪信義房屋代銷部總經理李少康,透過其深入淺出的介紹,希望讓大家更了解信義房屋全房產是如何逆轉勝的。

代銷與仲介部門的整合運作

信義房屋「全房產」創新商業經營模式一舉成功的關鍵,乃在於二三級連動及虛實整合。一級就是建商,二級是代銷,三級則是仲介,也就是要做到代銷與仲介的整合,讓仲介的同仁也能銷售代銷的案子,進一步讓信義房屋20萬筆客戶的資料庫買方也能買代銷的房子,再加上仲介官網一天兩萬人次的流量,及全國實體通路434家,虛實整合才能達到預期效果。

首先,我們就來看信義代銷如何做到二三級連動,也就是代銷與仲介部門整合運作的推動。李少康表示:「我們主要是透過系統、工作流程與制度來改善,教育訓練時也會讓仲介人員知道,賣房子還包括新建案,案場上的表單、考評也都一併改進,以獎金制度的改革來說,就要做到讓仲介銷售人員代銷新建案是有誘因的。不只如此,平常也讓代銷與仲介同仁一起開會,讓他不知不覺地融入在一起,剛開始如果仲介人員參加會議還會特別送一些咖啡券餐券,如有成交甚至送出IPONE作獎勵。」

專案管理讓全房產策略奏效

當然,要推動如此大的改革絕非一蹴可及,事實上,李少康還特別執行了專案管理。「我們維持每個月開兩至三次會議,執行進度管控,會看一些KPI 數據,包括來客數從全房產來的大概佔多少,成交案件從全房產來的又有多少件,可慶幸的,從初期只有10%,目前已有50%,如此全房產加上傳統代銷做法 1+1>2 的結果,是其他代銷業者兩倍的成績。此外,我們還一直發掘可以做的事情。」李少康欣喜地表示。

信義品牌深入人心

不過信義代銷能夠成功運作全房產創新商業模式,其實是有一些門檻的,第一是信義房屋既有的通路與品牌形象,再者就是堅強的幕僚團隊。李少康強調,信義房屋的品牌事實上是可以聚客,對於消費者來說是有品牌的,我們在跟客戶溝通時,較能獲得信賴;目前信義房屋仲介有四百多家直營分店,住商也有五百家,反觀其他代銷競爭品牌,像是海悅、新聯陽,只是對於建設公司有品牌印象而已,況且信義房屋還有許多子公司,透過聯合作業提供整體性解決方案的服務,這在其他家是無法一次購足的。

以堅強的幕僚為後盾

「我原本在信義代銷部門工作八年,後來轉到仲介部待了五年,這次回鍋信義代銷極力地將把總公司的資源全部轉移成信義代銷的資源。」李少康自信表述。此番話絕對不是信口開河。事實上,信義房屋總公司光是幕僚就有300-400人,即便代銷部門只有70人,但運用400人幕僚資源來服務並將之極大化,能量當然是很大的。為此,李少康親自跟幕僚長溝通,將幕僚資源釋放出來給代銷部門,同時他還上繳責任費一個月一百多萬給總部幕僚,這些都是非常具體有效的行動。

創新來自於危機意識

在專訪過程中,李少康還特別透露一段很關鍵性的談話,讓我們了解到一件事情的成功跟領導者與團隊彼此的共識是多麼地重要的,他說:「創新來自於危機意識,信義房屋需要如此專案式的創新。我離開代銷部門時業績一個月可以做到一億,但我一回來的那個月只做到五百萬,當時我跟同仁說與其坐以待斃,不如大家想想辦法,於是就一起開會討論,結果愈開愈有概念愈順,最後就將全房產的創新商業模式確定下來。」

網路極大化而且做到精準行銷

信義代銷在全房產創新的商業模式上,還做到了所謂「虛實整合」,這也是其成功的關鍵因素所在。李少康認為,一定要做到上面要接網路下面要接通路,如此的代銷事業才會有未來。據了解目前信義房屋的APP有十萬下載量,官網流量也2萬人次,加上投資樂屋網的部分和住商各有兩萬人次,加總就有6萬人次的流量。信義房屋正在做的事情就是將網路極大化,而且做到精準行銷,即便是封閉式平台只要能夠執行策略聯盟,就可以將平台口變大抗衡房屋仲業網路業者的競爭。
而在實體通路上,信義房屋台北有270家分店,全國有434家分店,如此規模下,信義房屋不擔心其他業主做實體通路與其競爭。李少康強調,現在的環境真的很難開拓實體通路,達不到經濟規模是會虧錢的,以信義房屋的經驗是開到五十間仲介房屋銷售店才能達到損益兩平,所以網路商不太可能輕易開仲介通路。就這樣信義代銷同時掌握實體通路與策略聯盟式的行銷網絡,讓銷售成績可以一舉突破紀錄。

信義立業止於至善

「我們相信是做對的事情,自然產生很大信心,只要我們對於客戶是好的是有價值的,這會讓我們做甚麼事都成功,最重要的是信義房屋的核心理念–信義立業止於至善。我們在這行真心對客戶好,提供有價值的活動,該做的事情說到做到,相信客戶一定會買單,如此一來景氣好信義會做得很好,即使景氣不好也不會做不好,事後發現的確是如此,當景氣不好時品牌效應反而會更明顯。」訪談最後李少康的一段話實在值得大家深思。

很多企業都在尋求不景氣環境下生存的法寶,為什麼不在景氣好時或是平常日多做些對於客戶是好的且有價值的事,如此一來,當客戶感念企業為他們所做的,自然在不景氣的時候,願意回過頭來挺企業度過難關。

文/品牌志特約記者 徐欽盛

圖/信義房屋提供 攝影/徐欽盛

 

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