一般而言，企業最苦惱的就是明明自己的產品很好，但是在市場上卻乏人問津，或是即便自家產品有知名度但總是無法帶來企業實質的利潤成長。這的確是一個非常棘手的問題亟待解答；為此，品牌志特別專訪台灣「棉條教主」、同時也是莎容企業有限公司品牌總監曾穎凡，跟大家一起分享她是如何成功地引進導管式衛生棉條，突破傳統女用衛生棉市場框架，站穩 企業經營的腳步；更進一步地，透過群募資的方式完成新一代女性生理用品「月亮杯」的革命性任務。
曾穎凡在2010年創業一開始即推出全台第一「凱娜導管式衛生棉條」產品，並且成功地打通了屈臣氏的全國實體通路，過程只花了三個月的時間。在站穩了腳步之後，接著她又很快地陸續鋪貨到各大實體通路商，一樣受到市場消費者的青睞。對於如此亮眼的成績，曾穎凡表示說：「主要原因是消費者真的等了很久了，那時候網路聲量已經很大了，大家想買都買不到了，這是一股很可怕的消費力，這些女生以前不是透過朋友代購就是自己出國購買。」
培養忠誠粉絲 產品不斷推陳出新
「凱娜導管式衛生棉條」看似是網路爆紅產品，但對於曾穎凡來說，這絕不是一夕造成的；事實上，她早在2004年就開始寫有關衛生棉條相關議題的文章至今都還沒間斷，十幾年來培養的鐵粉一直擁護支持著她，不但鼓勵她出來創業，更用購買實際行動支持她繼續做下去，而曾穎凡也沒讓她們失望，這七年以來她已經成功地推了四種不同款式的棉條，讓產品愛用者看到她不僅有創業的熱誠初衷，更願意繼續改善產品、推陳出新。
塑造個人魅力
曾穎凡不諱言地指出，她個人就是產品最佳的代言人，甚至自己的知名度還凌駕於公司品牌的知名度，常常會有網友跟她說：「妳賣甚麼我們就買甚麼！！」。而這些網友之所以會有如此瘋狂的信賴，主要還是因為曾穎凡一路上不斷地使用很溫柔的方式，推廣導管式衛生棉條的理念，她總是跟粉絲們說：「我會很認真地把品牌產品做好，這所有的一切就是為妳們著想。」，如此感性的口吻，著實讓許多粉絲願意再花錢繼續支持她所推出的任何產品。
意見領袖起了口碑行銷作用
「我們的客戶都是頭腦清楚、理性邏輯強的女生，她們在朋友圈中都是意見領袖，可以影響朋友購買意願，而我就像是意見領袖的意見領袖；當我培養了這些生活中的意見領袖之後，她們就會幫我培養客戶，事實上，我是花了很大的功夫給她們最便宜好用的產品，讓她們真心喜歡我，知道我很認真地在做這件事，如此一來，她們才會願意幫我推廣產品。」
精準行銷 有效傳播
「我們有一定說服了的人，也有一定說服不了的人；我們一開始就沒有要跟那些根本不想用的人溝通。當我抓住對的人溝通對話，時間就可以有效地被運用，當這些人被妳成功教育之後，她們會去教育她們身邊的人。」曾穎凡跟我們分享了如何做到有效地傳播行銷實在見解非常獨到；她清楚地知道要捨棄像那些不想用也不想聽的消費者，緊緊地抓住那些想都不想就會使用，以及不知道自己到底要不要，但願意聽的這些族群，實在是非常地聰明。
改變既有傳統觀念
事實上，曾穎凡在產品行銷的過程中，還要面對的是來自於傳統的觀念，因為台灣的女生從小就被教導不應該放東西到自己的身體裡面，認為這樣做就能不能成為一名處女，也因此台灣女生使用導管式衛生棉條的人口只佔女性生理用品的2%而已，大部分的女生還是使用衛生棉。但曾穎凡始終認為，沒有性經驗就是處女，跟有沒有處女膜無關。她強調，衛生棉條其實是更環保、更舒適的產品。為此，曾穎凡走進校園開始大力地宣傳。
加強校園推廣 增加產品忠誠度
「我們花了兩年的時間研發教材放在網路上，免費提供老師教材。結果就有老師邀請我到校園推廣教育，因為她們不覺得我是個商業氣息很重的人。這十幾年來的教育推廣是有效的，雖然沒有辦法立即地反映在業績上，但我發現我們的業績只會成長不會衰退。因為我發現只會有衛生棉的使用者放棄改用衛生棉條，使用了衛生棉條的人再回去使用衛生棉的比例是比較少」曾穎凡很有信心地做了以上的表述。
採用「公平、正義」訴求 成功集資開發「月亮杯」
2015年曾穎凡又進行了一項創舉更讓人驚嘆不已。她透過群募資的方式完成新一代女性生理用品「月亮杯」產品開發的革命性任務，結果竟然只用了短短的三天內就募集到了三百萬，最後更達到三個月之內募集一千萬元的驚人紀錄。事後曾穎凡分析指出，當時「月亮杯」在台灣礙於法令的關係還未能開放，必須要先製造出產品送審符合衛服部的檢測標準才行，於是她就採用「公平、正義」的方式來說服大眾，讓女生們意識到「為什麼我們想買但卻買不到。」而這樣的訴求不但讓她募集到足夠的資金開發產品，最後也通過了衛服部的檢驗標準，在2017年2月月亮杯終於獲准上市，隨即便在國際台北美容化妝品展期間創造了銷售的熱潮。
成功完成兩次產品革命
曾穎凡是第一位將把導管式棉條引進台灣，同時也是第一位引進「月亮杯」女性生理用品的人。這兩項女性生理用品進入台灣之後，大大地改變台灣女生使用生理用品的傳統觀念，無疑地是掀起兩次產品使用革命運動。雖然曾穎凡從未徹底打敗衛生棉的市場佔有率，但她卻提供了女性消費者一個理性選擇的機會，更重要的是，她成功地建立起了一群忠誠的粉絲，具體地以購買行動來展現支持的態度，而這正是她之所以能夠掀起兩次產品革命性運動的主要關鍵所在。
文／徐欽盛
圖片提供／徐欽盛、莎容企業創意總監曾穎凡
