當電影遇上網路 -- 拍部電影動輒千萬，耗費人力千百。如何推展票房？網路行銷著重互動，每個人都能成為網路訊息的傳播者，擴散的效益更加顯著。不同於大片大卡司，一部優秀或有話題的小眾電影，也有機會在社群的時代，翻盤成為主流……
國際巨星湯姆．克魯斯6月下旬才剛結束好萊塢動作冒險奇幻片《神鬼傳奇》（The Mummy）的宣傳離開台灣，同時間台北信義威秀影城中庭上出現栩栩如生的「蜘蛛人」，至今已經懸吊超過兩個月；捷運的燈箱看板，令人目不暇給的國內外電影宣傳一幕又一幕打進腦海；點開臉書，電影粉絲頁風格各異，只要有人氣，人人都是專業影評人……電影行銷就是如此充斥生活。
電影發行流程圖:
電影製作公司→發行商→戲院→觀眾
▲國際巨星湯姆．克魯斯6月下旬來台宣傳好萊塢動作冒險奇幻片《神鬼傳奇》，引發熱潮。Getty Images
觀察1：
電影行銷〉美商與本土發行商各顯本事
電影，可說是影像產業最高的殿堂。拍一部電影動輒千萬，耗費人力千百。但是電影又是一個特殊的產業，「賣商品」的時間極其短暫，除了好萊塢大片，一般院線片真正能夠衝刺抬高票房的時間，幾乎集中在上映的前兩週，兩週定了生死，接下來戲院排片經理會看票房安排增減廳。
電影產業，包括電影製作公司、影片發行商、戲院三大部分。也就是電影拍攝出來後，不是馬上就能直接呈現在觀眾眼前（參見「電影發行流程圖」）。而電影行銷，一般由發行商執行。
在台灣，電影發行商則有美商（一般稱作八大片商，包括二十世紀福斯、迪士尼、派拉蒙、索尼、環球、華納兄弟、夢工場、米高梅等）和本土發行商兩大系統。其中，美商的慣例是一條龍包辦所有製作和發行；而國片、其他片種則自行找發行商。
大部分製作精良的電影，行銷操作的時間，會從開拍之初就開始進入，一直到上映之際。前期行銷包括電影的市場定位、宣傳文案的定調、取片名的學問、預告片的剪輯、幕後花絮的運用、與媒體的互動，再到電影上映之前的試片活動安排、異業合作結盟、周邊商品販售和各式各樣的網路行銷等，每一個環節都是電影發行商行銷的切入點。
從這幾年的票房成績觀察，除了好萊塢大片之外，國片交由美商發行，比較有機會締造票房佳績。主要的優勢在於美商豐厚的行銷資源，和優先選檔期、上映規模大、拆帳條件比較好等「排片」優勢。因此電影公司出品一部電影之後，決定找誰發行、怎麼分潤、如何行銷，都要傷透腦筋。
台灣本土發行商，如牽猴子整合行銷、穀得電影，由於沒有美商的財力支持大筆行銷預算，發行的影片要在台灣每年五百多部中奮力突圍、保持討論熱度，可想而知在在都是挑戰。
▲王師帶領的牽猴子行銷的首部電影《翻滾吧！阿信》在2011年成功創造話題。葉俊宏攝影
觀察2：
從傳統出發〉本土片商助國片一臂之力
王師帶領的「牽猴子整合行銷公司」，可以說是台灣最知名的本土發行商，而他自身的經歷正是台灣電影跨時代的縮影。2008年《海角七號》大量運用網路行銷寫下票房歷史，國片從谷底翻身，投資電影也變成可能賺錢的事情。因為看到台灣電影的機會，2011年王師和李烈、馬天宗三人決定整合「跨領域」的know how，成立整合行銷公司，助國片一臂之力。
1978年出生的王師，正好經歷電視電影史的劇變。剛入行時曾在外商公司和誠品工作，後來發現電影才是最想做的事，於是從獨立片商「騰達國際娛樂」公司的宣傳開始起步。
當時作為發行商的宣傳，工作要求就是在盡量不花錢的情況下，從故事的主軸、男女主角的新聞、導演編劇、特效團隊、場景配樂之中，撰寫新聞稿或安排媒體專訪，讓電影在宣傳期間，最大限度地曝光在觀眾面前。
而傳統的電影行銷手法，不外乎電視廣告、試映會、新聞發布會。王師笑著說：「最重要的工作，就是要跟七大報的記者打交道，那時報紙是非常、非常重要的媒介，有極大的話語權。」
此外，影評的傳播管道很少，必需高度依附在報紙影評欄或電影雜誌。隨著網路世界的風起雲湧，等到部落格出現之後，整個電影行銷生態才開始解放，每個人都可以直接和讀者對話。
傳統行銷 vs. 網路行銷
▲資料來源：整理自蘇郁婕《台灣電影發行商的數位行銷策略》。
觀察3：
數位傳播〉小眾也能翻盤成為主流
「網路行銷」與「傳統行銷」無論在媒體工具、所扮演的角色，以及行銷的重點和傳播方式上，都有很大的不同（參見附表「傳統行銷 vs. 網路行銷」）。而最大的差異，在於「互動」。消費者不再是被動接受產品，反而每個人都可以成為網路訊息的傳播者；加上電影產業本身的特性就是「體驗式的娛樂」，因此網路擴散的效益又更加顯著。
王師表示：「從二、三年前開始，牽猴子的廣告投放，數位傳播和傳統電視，已經到是1比1的比例了，電視在下降，網路不斷提高。」
在傳統媒體行銷時代，發一篇新聞稿、打一則廣告，效果如何就像丟到茫茫大海一樣，無法看到確切回應。例如十年前做藝術片，一定要花的一筆費用，是用二到三萬元做「酷卡」（狀似明信片的廣告文宣，通常搭配有酷卡資訊架，陳列酷卡以供拿取），再拿到戲院、咖啡廳去放，效果如何無從深究。
王師表示，網路時代則不同，「把三萬元拿來臉書上打影音廣告，就已經很足夠。」如果能再去鎖定一些關鍵字就更加有效，而預告片上線期間有多少轉發、觸及率多少、點擊率多少、觀眾最直接的反應，都能以數據化的方式展現。
「這個時代做為獨立片商，可以更聰明、更有洞察力，觀察你的作品在市場中有多少機會。」王師說道。運用數位化的行銷不只廉價方便，也因為減少了複製的成本，小製作的電影因而出現契機。
王師提及，過去一年的時間，出現台灣電影史上最賣座的寶萊塢電影《我與我的冠軍女兒》、出現台灣電影史最賣座的韓國電影《屍速列車》，也出現台灣電影史上最賣座的日本動畫片《你的名字》，以前連宮崎駿都做不到這樣的成績。
▲得力於數位行銷，由印度國寶演員阿米爾．汗主演的《我與我的冠軍女兒》打破《三個傻瓜》7年冠軍紀錄，成為台灣電影史上最賣座的寶萊塢電影。Getty Images
▲台灣電影史上最賣座的日本動畫片《你的名字》，連宮崎駿都做不到這樣的成績。傳影互動提供
他笑著表示：「這些事情代表觀眾的口味，已經不是幾個大的片商能夠完全主導。觀眾的口味越來越多元化，做為一部優秀或有話題的小眾電影，也有機會在社群的時代，藉由資源更有效率的傳遞，翻盤成為一部主流電影。」
影評人膝關節也認為，沒有甚麼行銷工具是最有效的，只有不斷找尋最有話題的內容才是關鍵。網路與傳統行銷、線上與線下整合的執行，完全看發行商的靈活運用。
讀者看出了甚麼門道？跟著網路行銷看電影吧！
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