近期，有家大陸業者以「豆漿油條界的愛馬仕」之姿在網路上紅透半邊天，更讓豆漿、油條、燒餅…等這些對於台灣人而言再稀鬆平常不過的中式早點身價飆漲至少3倍以上。有趣的是，消費者非但沒有被昂貴的價格給嚇跑，甚至還甘願在店門口排上好幾小時只為喝上一碗豆漿，這究竟是怎麼一回事呢…
時尚高端的路線發揮其象徵性作用
首先，這個賣著豆漿油條的品牌名為「桃園眷村」，雖然它的產品有著濃厚台味、就連品牌名稱也是取法自台灣城市，但是此一發跡於2014年、短短時間在中國餐飲市場颳起一陣旋風的企業卻是一家不折不扣的中國品牌。
就品牌定位的角度來看，店面選址大多集中在商場、購物中心或商辦大樓區域的桃園眷村走的無疑是「輕餐飲、快時尚」的高端路線，而「那家開在LV旁邊的豆漿店」的品牌印象不僅發揮了象徵性的標誌作用，更成功地將一家小吃店提升到與誠品書店、星巴克咖啡…等生活風格品牌相同的高度，同時也讓越來越重視生活美學的消費族群願意上門嚐試。在此前提之下，桃園眷村的消費客群逐漸形成以年輕人、白領上班族或者消費能力較高者為主力，對於這群人來說，只要環境整潔、地點方便、用餐氣氛佳，即使花個人民幣4、50塊錢吃午餐也是件十分值得的事情，這不僅使得該品牌有效地在激烈激烈的市場中開創出一片藍海，也使得品牌的核心價值得以提升。
就品牌競爭的觀點來看，每天營業到半夜2點的桃園眷村提供的是相當符合中國人口味的食物，但是，與其說它的競爭對手是小吃店，倒不如將其定義為與咖啡館同樣具有服務場域優勢的餐飲業者。據了解，該品牌的總設計師曾表示，桃園眷村並不把自己限定為單純的餐廳，而是站在較高的視野為自家品牌做規劃；因此，未來可能會聽到桃園眷村銷售服飾或者經營飯店，也可能發現其門市的品類變得多元，因為該品牌並不想只是家提供小吃的餐飲業者，而是以經營品牌、為其賦予個性並由此延伸至更多領域做為終極目標。
我吃的不是燒餅，是桃園眷村
說到經營品牌，那麼桃園眷村的行銷方式絕對包括提供體驗這一項。
在桃園眷村的店裡，你可能會在喝完豆漿的同時發現碗底寫著「何以身消磨，不為相思稠，但求韶華後，濃情仍如舊」、「我願意為你，磨盡我一生」…等優美詩句，也可能會在店內牆面上看到刻意以繁體字呈現的「仁義禮智信」、「時間，在舌尖」…等帶有些許文藝氣息的塗鴨，甚至會不時在商店裡的各個角落瞥見舊餅乾盒之類的懷舊物品，而這些以情感面為主的訴求正是桃園眷村之所以能夠讓顧客感到與眾不同的獨特之處。
另一方面，當初品牌會被取名為桃園眷村除了為了訴諸台灣情懷，同時也希望透過「眷」字強調一種眷戀、美好、守護及傳承，並打造出以其為中心的生活平台，使得人們過去所失去的美好事物都能夠透過燒餅、油條這樣的載體而把概念放大，進而引發大眾的情感及共鳴。據傳，未來該品牌還將藉由更多的跨界合作方式為市場帶來更不同的消費人文體驗，讓每位上門的顧客都能夠以豆漿油條為中心而找尋到更多的感動。
從桃園眷村的案例，我們似乎不難發現其實傳統並非一成不變，在現今這個強調消費體驗的世代裡，許多傳統更需要藉由創新以滿足消費者在情感上的需求，一旦消費者情感和品牌情感串連，所激起的火花不僅可能驚艷市場，更重要的，是它不容易被低價或者不實唬頭所替代。正當桃園眷村從上海、北京等地一路擴張至中國各大城市的同時，我們不妨從中學習一二…
撰文：品牌志特約記者怡如
圖片來源：wikipedia、commons.wikimedia
