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影/【品牌行銷】挨罵行銷?全聯廣告影射陳文成,連下架也在算計中?

註解:陳文成,台灣知識份子,長期關注台灣民主與人權發展,民國70年從美國帶妻小返台探親,旋即遭警備總部約談,隔天就被發現陳屍臺大校園,遇害時僅31歲。

編按:文末新增《全聯》聲明稿

全聯又紅了,一支由奧美廣告製作的網路影片,表面上是為中元節做促銷,但「網友發現」,影片中的男主角生日、就讀台大年份與陳文成相同,鏡子上寫的民國70年也是陳文成遇害那年,演員造型也與當事人相似,諸多巧合瞬間讓這支廣告爆紅。

經過網路一日流傳,全聯在當天晚上發出聲明,全聯是全民的超市,一向不觸碰政治議題,期盼各界不要過度聯想,「考量廣告造成社會大衆反應,即起全聯將此次中元廣告全數停播,並感謝各界的關注。」

這種挨罵後精準的「危機處理」,不禁讓人猜測,背後其實是經過精密計算過的行銷手法,這究竟是如何操作的?我們可以看看曾經操作「負面行銷」手法非常知名的經典案例:「地獄披薩」(Hell Pizza)。

位於紐西蘭的這間披薩連鎖店,市場定位符合年輕人喜歡創意、惡搞的風格,2008年的萬聖節前,他們推出一支網路影片廣告,由過世的知名登山家艾德蒙、演員希斯萊傑與伊莉莎白王后「擔綱」,以動畫方式大跳麥克傑克遜的《顫慄》(Thriller)舞蹈,並透過電子郵件向顧客發送。

下面為該動畫影片:

「地獄披薩」(Hell Pizza)的負面行銷操作
這種惡搞做法當然不會獲得死者家屬的同意,首先抗議的是英國皇室,抗議的狀況毫不意外上了媒體;做為營利企業,當然必須做「適當的危機處理」,他們公開向英國皇室道了歉,道歉的部份又再一次上了媒體。

至於希斯萊傑跟艾德蒙的部份呢?地獄披薩的回應也很妙:「他們的家屬又沒抗議,等他們抗議我們再道歉吧」。

奧美是一家業界非常有名的廣告公司,全聯也不是個小客戶,「陳文成事件」在台灣現代史上十分敏感,要說奧美瞞著全聯,埋一個這麼深的政治梗,然後任由政治後座力發酵,對這市場有點概念的人,應不會這麼天真的相信。

至於這次奧美全聯的政治梗廣告,是不是經過精密計算的「負面行銷」,可能只有內部少數幾個決策的人才知道了。

新增全聯聲明稿 來源:全聯Youtube


全聯福利中心2018年中元感恩月的廣告影片,談的是「感恩」與「感念」的價值觀。

每年農曆七月中元普渡的習俗,由民眾準備食物飲料等供品,款待素昧平生、無家可歸的好兄弟(好姐妹),甚至貼心準備臉盆毛巾讓風塵僕僕的他們能先行梳洗再享用佳餚,這是何其無私而不求回報的大愛奉獻。

我們思考的角度是,如果這些前人能夠開口說,他們會用什麼樣的心情、什麼樣的話語,表達他們對陽間善眾的感謝。希望藉由這些影片,向每一位參與中元普渡的人們致意,彰顯這個習俗的溫暖良善,更珍視我們傳統文化中懂得並且願意去關懷他人的同理心,進而鼓勵大家持續參與、維繫中元的傳統習俗。

關於影片角色設定的思考很單純,只是希望能夠兼容台灣這塊土地上生長的不同族群,分別是早期曾受日本教育說日語的媽媽、操外省口音的眷村伯伯以及講台語的知識青年。無論什麼背景、出身,都能一視同仁地得到愛與包容,是這個社會最偉大的地方,而中元普渡的習俗證明了這種美好的真實存在。

由於某些與事實不符的影射聯想,造成社會的紛擾討論,我們在不希望爭議擴大甚至扭曲原意的考量下決定停止廣告的電視播放,但真相和初衷,有讓大眾知道的必要,謹在此處,利用YouTube的自媒體平台將三支系列影片的全貌完整呈現,感念先人,也感恩每一位曾經在中元時節誠心付出的人們。

全聯福利中心 台灣奧美集團


平常我是不會特別去看全聯的廣告,但是打著限時三天的旗號,還有話題的爭議性,我就反常的看完了。各位也有「中招」嗎?

轉載至行銷企劃幫

撰文:江廣平

責任編輯 ─ 《行銷企劃幫》諾編

首圖來源:youtube

 

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