在英國，擁有283家書店，年營業額超過4億英鎊的水石出版集團，在面對亞馬遜電子書店強烈競爭，最近找來獨立書店的經營者鄧肯擔任事業體執行長，提出了「來去書店睡一晚」活動，結果不僅成為話題還實質刺激買氣讓水石轉虧為盈；而水石連鎖書店如此執行逆向行銷，向獨立書店的品牌行銷策略靠攏，確實是一項值得進一步探討的行銷策略思考模式
面對網路世代 實體書店備受挑戰
文化部發布民國106年上半年出版產業概況分析報告指出，37.7%國人不曾去過實體書店。至於買書管道以連鎖書店57.3%比例最高，接著是網路書店36.6%、獨立書店15.7%。從以上的數據來看，雖然連鎖書店仍然是國人購書的主要管道，但網路書店所佔的比例也不容小覷，而更令人驚訝的是竟然有高達37.7%國人不曾去過實體書店，這意味著透過網路書店購書者會與日俱增，總有一天一定會超越實體書店。而網路書店之所以能夠獲得讀者的青睞，主要還是在於購書時間的便利性與價格的折扣，這是傳統連鎖書店所無法跟上的。如果傳統書店還是想要在價格與效率上與網路書店競爭，簡直就是自討苦吃。
逆向操作向獨立書店學習
很顯然地，水石執行長鄧肯試圖從書店的陳設環境、顧客服務…等，創造各樣體驗的方式，召喚不同世代的讀者從網路線上走回書店看書購書。而這點一直都是獨立書店所最在乎而且不断精進的地方；如今連鎖書店在面對網路書城的強大競爭，反而回過頭向小本經營的獨立書店學習品牌行銷的策略，重新歸零找回實體書店存在價值，確實在國內外造成一股風潮!
近來，獨立書店為了求生存不斷地創新找尋出路，尤其是扮演藝文散布者或是文化交流中心，備受大眾肯定。其它像是書店結合農產品或其他在地特色，也是獨立書店創新的經營方式，這還是全世界獨有。從市場的景況來看，事實上，台灣大型連鎖書店，似乎也正朝向在地藝文交流的重要地標方向前進，像是誠品書店敦南店就是最明顯的例子，它誠然是台北人生命成長的共同記憶，述說一代又一代的故事。另外，像何嘉仁書店特別規劃童書主題區的作法，讓許多家長喜歡帶著小孩去逛書店，而如此具有特色的經營方式，或多或少也受到獨立書店的行銷策略影響。
在傳播行銷瞬息萬變的年代裡， 我們常常為了要跟上時代不落伍，總是不斷地尋求新工具與策略，而忘記回頭去思索事業的本質為何，然後再採取適當的行銷策略回應。這看起來確實像是種逆向操作模式，因為你可能要向規模比你小的組織學習，甚至還要歸零、打破、倒空既有的認知，向未知的領域學習。雖然這是很不容易辦到的事，但往往成功致勝的關键就在我們的一念之間。
撰文：品牌志特約記者徐欽盛
