在商業上活用大數據的4種模式
◆將大數據導向成果的4種模式
綜觀國內外的大數據活用事例，可以說做為活用數據基礎的主題（目的），就在於「能夠導向事業上的成果」。
以前述的電影『魔球』為例，「打造強大團隊」就是和增加球迷（顧客）有關，結果就能連帶提高比賽門票或周邊商品的營業額。
那麼，想要導向事業上的成果，有哪些活用數據的策略可供參考呢？觀察各式各樣的事例後，大致上可以分類出4種模式。
所謂事業上的成果，無非就是提高收益。想要提高收益，有成立新創事業或增加營業額等「增加」的方向，以及刪減成本等「減少」的方向。不論是哪一個方向都能夠活用大數據。
◆ 1. 提供數據，成立新創事業
在大數據掀起話題以前，就已經有數據事業（Data Business）了。其實，有許多販賣由智庫（think tank，集結專家的調查研究機構）所做的各業界市場調查報告、全國零售店的銷售實績數據等的事業者。不過，最近幾年隨著公開數據（Open data）的應用以及大數據相關技術的進步，因而出現新的數據事業。
「kuchikomi@ 係長」（hottolink股份有限公司）也是這樣的業者之一。
所謂的kuchikomi@ 係長，就是專攻口碑評論的雲端型（cloud）（註）社群媒體分析工具，其數據來源橫跨了部落格、推特twitter、2ch論壇和各種留言板等主要網站，堪稱是日本最大規模。
關於這種口碑評論的數據，是可以依照需求追溯到過去，然後進行檢索和分析的。例如寫評論者的屬性分析、談論話題的分析，包含電視和網路新聞的跨媒體分析等，也都可以自由地進行。
kuchikomi@ 係長的最大優勢，就是可以彙整像口碑評論數據這類網路上的開放數據，並且輕易地利用網路瀏覽器進行分析。
另外，在要與自家公司的數據組合的情況下，可以利用結合數據用的API（Application Programming Interface／從應用軟體到媒體內容或數據，都能輕易利用的使用規格介面）進行分析，這也是受到關注的地方。
以往提到數據分析，都是以公司內部的銷售實績數據、商品數據或顧客數據為對象，但由於快速處理龐大非結構型數據的技術的進步，所以分析活用網路上的直接意見也變成可能了。kuchikomi@ 係長就是整合了這樣的企業需求與大數據技術的進化，而實現一個提供數據的新創事業。
（註）可透過網際網路，利用各種應用軟體或文件保管等功能的服務。cloud就是「雲」的意思，在描繪網際網路的概念圖之際，由於很符合像翻滾般的雲的形狀，因此稱之為「cloud」。知名的雲端服務有Google提供的「Google Apps」以及Salesforce.com的「Marketing Cloud」等。
◆ 2. 利用在既有事業中可得到的數據，成立新創事業
雖然和上述的第一種模式很類似，但第二種情況的重點在於「利用在已經展開的事業中取得的數據為基礎，開始新創事業」。
在1說明過的kuchikomi@ 係長，是彙整和提供外部的數據，而2的情況則是將自己公司內部保存的數據延用到新創事業上。
舉其中一例來說明，在Ad Technology（網路廣告技術）領域中，誕生了一種名為數據管理平台（Data Management Platform；DMP）的解決方案。
所謂的數據管理平台（DMP），就是在投送網路廣告時，為了能配合瀏覽廣告者的需求和狀態，投送出最適當廣告的平台。
在網路廣告中，對廣告業主而言，「會瀏覽廣告的人」就是「顧客、消費者」，而對刊登廣告的媒體而言則是「讀者、收看者」。以一句話來表示瀏覽這則廣告的人，那就是「受眾」。彙整這些受眾數據（註）的就是數據管理平台（DMP）。
現在，網路廣告的買賣持續地系統化和自動化，誕生了媒合多家媒體、廣告，稱為「廣告聯播網」的平台，以及在拍賣中買賣庫存廣告的「DSP（Demand Side Platform）」、「SSP（Supply Side Platform」等平台。
其中，能將廣告業主與媒體雙方的利益最大化，並且日益成長的平台就是DSP和SSP。所謂DSP，就是廣告業主刊登廣告、買下廣告欄位的平台；SSP則是媒體自行推出自家公司的廣告欄位、投送廣告的平台。
整合DSP和SSP，透過最適當的媒體，將最適合的廣告投送給最適當的顧客，能夠提供這種受眾數據的就是數據管理平台（DMP）。
在數據管理平台（DMP）事業中，除了各DSP和SSP業者向客戶提供以前累積蒐集的數據的案例外，也有由提供與管理用來檢測廣告效果的廣告標籤（Ad Tags；廣告內容請求數據）的廣告標籤業者提供的案例。不論何者，都是提供在既有事業中可得到的數據，以擴大廣告投送解決方案的範圍。
舉例來說，雅虎公司（Yahoo！）也是在網路廣告事業中，同時展開DSP和DMP服務。另外，經營Geniee SSP這個SSP平台的Geniee公司，也將同公司所擁有的一億個單一用戶的受眾數據，提供給廣告代理商和廣告業主，以支援廣告投送的最佳化。
（註）受眾數據：根據網站的訪問次數及Cookie（在電腦裡暫時記錄使用者資訊並提供參考的功能）等數據，搭配登入使用者的採購記錄、屬性數據或位置資訊等，以設想接收廣告訊息的使用者之數據。
◆ 3. 活用既有事業中獲得的數據，提高既有事業的營業額
適合用在事業上的大數據範疇，最容易讓人聯想到的就是這種「提高既有事業的營業額」的事例。
亞馬遜公司（Amazon）的「購買這件商品的人也買了這樣的商品」的推薦功能，就是從過去購買相同商品的人的記錄中，提示關連性高的商品，其目標在於要提高購買單價。
關於前述的廣告投送也是如此，投送平台這邊會鎖定對廣告商品高度關注的使用者，為的就是要提高廣告點擊率或購買率。
那麼，有什麼方法可以活用數據以提高營業額呢？想要達成提高營業額的目標，基本上有以下3種方法可供參考。
(1) 讓客源增加（不要減少）
(2) 提高購買單價
(3) 提高購買或來店的頻率
想要「讓客源增加（不要減少）」，就必須做顧客分析；想要「提高購買單價」，就一定得掌握過去的購買記錄和需求。
還有，想要「提高購買或來店的頻率」，針對鎖定的顧客發出提醒或具效果的促銷活動，都是有效的方法。
為了採取這些策略，就得要分析顧客資料、市場調查、各商品的購買傾向數據等。有關更具體的事例，將會在之後逐一介紹。
◆ 4. 活用能從既有事業中獲得的數據，提升既有事業的效率與品質
第1～3的舉例是「增加（營業額）」的方向，第4則是為了刪減成本等「減少（各種成本與風險）」的活用模式。提升服務或商品的品質等，提高不容易看見的附加價值也包含在這裡面。
舉例來說，日本的足球隊「柏雷素爾U-18」讓選手穿戴感測裝置，以掌握各選手的生活節奏，運用在培訓選手上的這個實證實驗於2012年執行，這也是帶動提升不易看見的價值的案例之一。
從這個分析的結果中得知，這是對練習前有充分睡眠的選手非常有利的比賽，平常住得遠而顯得進步遲緩的選手在可以得到充分睡眠的集訓時，就會發揮令人驚訝的表現。因此，球隊相當重視集訓所的整修和鼓勵午睡，並將此納入強化選手培訓的項目。
在活用感測器數據的事例中，也有日式餐飲連鎖店頑固食品服務公司所實施的「店員動向可視化」。
透過感測器數據將店員的動向可視化之後，就能依照狀況調整店舖內的動線，負責外場、收銀櫃台等各專職員工都能順利執行其業務，因而提升服務品質。
另外，總公司設在佐賀縣的卡車運輸公司Toward公司，同樣也是活用感測器數據以掌握駕駛員的駕駛習性，以利提升其駕駛技術。根據業者表示，除了減少輪胎的磨損和燃料費，連意外事故發生率也減少，所以保險費比以前刪減了多達75%。
本文摘自財經傳訊《將大數據由「潮流」化為「營收」的8個法則》
作者：高橋範光
圖文提供：財經傳訊出版社
