【林克威專欄】品牌為何不做在地電商 國際品牌自有考量
林克威／電商專家
朋友前陣子一時衝動，沒有跑百貨公司，而是直接在台灣官網買了B牌的髮圈。她很訝異地對我說：「天啊！一個台幣不到一萬的東西，從遙遠的英國用DHL寄來，明明就和台灣櫃上販售的價格相同，為什麼不是台灣的專櫃打包寄出，或是在台灣設置專門的電商？」她滿腦子的問號，想不透品牌為什麼這樣操作。
品牌之所以不在台灣做電商，其實背後有下列幾個原因：
1、市場規模
台灣通常會被視為亞洲區的「高度成熟且測試型市場（Test Market）」，畢竟人均消費力高、中產階級比例大，在精品、高階電子產品、智慧型手機及美妝保養等產業，極具消費潛力。可惜人口有限，國際品牌一般會透過尋找代理或經銷商的方式來經營，而不是直營。
2、營運成本
國際品牌往往已經有相當的知名度，在成立電商時，要考慮進貨、倉儲、物流、金流、處理訂單、包裝、人事等相關費用，不僅花時間，還要考慮因地制宜，不見得比直接從國外寄來便宜。而且全球一致化的出貨管理，也可以避免因為國情不同而產生的矛盾和糾紛，在客服方面，也有標準化的SOP，管理上較有效率。
3、比價風險
每個國家的定價就是會不一樣，若是在台灣設立電商，販售和店內相同的價格，可能會被「水貨」打趴！如果不是電器用品、精密儀器這些特別需要保固的商品，消費者往往不見得會選擇公司貨，覺得水貨就可以滿足自身需求。所以常常會有魚目混珠的情況出現，往往造成消費者權益的喪失。但是對於品質在乎、又不便去店內消費的消費者而言，官網就是最好的選擇。
4、通路互打
有一個朋友負責代理保健食品，但他只負責網路銷售的部分，實體通路另有其他廠商負責。結果實體通路的廠商，花了大錢找明星代言，廣告舖天蓋地，但消費者看到廣告後，卻選擇直接在線上「勾勾勾」，對實體通路的廠商來說，其實並不公平，所以品牌直接做電商，可能也會影響到代理商的權益，產生通路互打（Channel Conflict）的情形。
像B牌這樣直接從英國寄來的經營模式，被稱為「DTC（Direct to Customers，直接面向消費者）」。這種從消費者出發的銷售模式，省去了和中間商一來一往所需花費的成本，也不用自行在各國架設不同的電商通路，品牌可以直接和消費者溝通，第一手掌握消費者的喜好。
隨著科技進步及網路的發達，消費者對品牌的期望也持續攀高，客製化、購物的便利性、是否能夠放心地信任，都是在乎的點。對商品有疑問時，可以直接向品牌尋求專業的解答、和現場購買時一樣貼心的包裝，都是消費者願意和國外購買的原因。若是能善用購買資訊、進行大數據分析，在個人化的推播時也比較能正中紅心，讓消費者再次購買。
台灣的市場有一定的限制，再加上建置成本驚人，品牌在決定是否做在地電商時，自然會選擇風險最少、成本最低及利潤最高的經營模式，精準控制品牌形象，雖然保守，但卻相當程度保持最大的彈性來塑造口碑及行銷。
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照片來源：Unsplash示意圖
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