最近在社群媒體「Threads」上，手搖飲品牌「茶湯會」陸續關閉部分門市的消息，引發了許多網友的崩潰哀號，深怕自己心愛的觀音拿鐵從此絕跡。但官方跳出來澄清「將朝向輕食店型態轉型」，這或許是警訊也是一個轉機。
台灣俗諺「第一賣冰，第二醫生」常用來形容賣冰（賣水/飲品）是極好賺、利潤極高的生意。這句話反映了早期台灣冰品、茶飲因成本低廉（水、糖）、需求量大，加上若能配合「食喙水」（懂得銷售行銷）的撇步，能創造巨大財富的現象。過去幾十年來，持續拓展的咖啡廳與手搖飲，也確實在落實這句台灣俗諺，但近年來，似乎，只有賣水沒有這麼靈通了。
從茶湯會賣起熱壓吐司與雞蛋糕、85度C在門市大推爆紅的「生甜甜圈」，再到過去我親身參與怡客咖啡轉型時，毅然決然喊出「全台灣最好吃的連鎖咖啡品牌」，甚至拉高視角看看老字號天仁茗茶那堪稱教科書級別的「喫茶趣到ToGo」逆向工程。這一切看似各自獨立的商業決策，都指向同一個殘酷且迫切的產業真相：純賣水的時代已經過去，唯有提高單一顧客的營收貢獻度，品牌才能在通膨與高租金的夾擊下活得從容。
我來拆解這場飲品店的「餐食化」大進化，看看這些連鎖巨頭們，是如何用一塊甜甜圈、一盤義大利麵，甚至是精緻的茶膳，來重塑我們的消費習慣。
「純飲品」的完美陷阱與客單價緊箍咒
在餐飲市場裡，賣飲料一直被視為一門極度迷人的生意。它具備了「低進入門檻」、「高成癮性」以及「高頻次消費」的三大無敵屬性。一杯60、70元的手搖飲或黑咖啡，是現代人日常生活中最容易取得的情緒價值。但這正是最可怕的陷阱。
因為入手價極低，這意味著你的「顧客客單價貢獻度」被死死地鎖在一個極低的天花板上。當原物料成本上漲、員工基本薪資年年調升、商圈黃金店面的租金屢創新高時，一杯60元的飲料能擠出的淨利微乎其微。在這種商業模型下，品牌唯一活命的方法就是「極致的周轉率」與「海量的來客數」。
然而，台灣的飲品市場早已是一片殺到見骨的紅海。街頭巷尾50公尺內可能就有五家手搖飲和三家便利商店在搶奪同一個行人的注意力。在顧客選擇極度分散、來客數無法無限制增長的狀態下，商業邏輯的唯一解法，就是「讓已經走進店裡的客人，掏出更多的錢」。既然水已經喝不下了，那就讓他們「吃」點什麼吧。
85度C的微創新：用「生甜甜圈」無縫墊高客單價
我們來看看烘焙與咖啡連鎖巨頭 85度C 的近期操作。85度C 從創立之初，就是以「咖啡＋蛋糕」的雙引擎模式打下江山。但切片蛋糕在消費情境上有其侷限性：它通常需要坐下來好好品嚐，或者需要小心翼翼地提著盒子外帶。
近期，85度C開始在門市強勢推出極具話題性的「生甜甜圈」。這絕對不僅僅是為了跟風烘焙市場的流行，這背後是極度精準的「零阻力客單價提升策略」。
生甜甜圈具備了幾個極佳的商業屬性：它單價不高（可能落在幾十元之譜），購買決策門檻極低；它方便攜帶，不需要餐具，邊走邊吃毫不費力；它充滿視覺吸引力，非常適合社群打卡；更重要的是，它與咖啡是天造地設的絕配。
當一位顧客原本只想花70元買一杯冰拿鐵時，看到結帳櫃檯旁那圓潤飽滿、灑著糖粉的生甜甜圈，大腦的防禦機制幾乎是零。一句「幫我加一個甜甜圈」，這筆交易的客單價瞬間就突破了百元大關。店員不需要額外花費太多服務時間，行銷成本也沒有增加，但這名顧客的營收貢獻度卻直接躍升了30%以上。這就是用「輕量級餐食」墊高營收的完美示範。
怡客咖啡的破釜沉舟：從賣咖啡變成「披著咖啡廳皮的餐廳」
如果 85度C 與茶湯會的輕食與甜點，是屬於在飲品上「加值」的戰術，那麼我過去在參與怡客咖啡的營運與品牌重塑時，我們採取的則是直接「翻轉主客關係」的戰略。
在不同的場合演講時，我經常把台灣咖啡市場拆解為三種型態：「咖啡輕食型」、「咖啡餐食型」與「咖啡餐廳型」 。許多早期的咖啡連鎖品牌，在時代的演進與便利商店咖啡的夾擊下，若只固守純飲品，往往顯得式微 。
過去我在怡客咖啡主導策略時，我們內部做了一個極度大膽的決定：我們不再跟同業死嗑「誰的咖啡豆比較厲害」，而是對外大聲喊出我們要成為「全台灣最好吃的連鎖咖啡品牌」。
為什麼一個連鎖咖啡品牌，行銷主軸竟然是「餐食」？
因為我們看透了這門生意的本質。當消費者為了談公事、聚餐或是尋找一個舒適的工作空間而走進來時，他們的停留時間往往長達一到兩個小時 。在這個長週期的「時間密度」裡，如果我們只提供一杯一百多元的咖啡，那坪效與座位周轉率絕對是賠錢的。
因此，我們把餐點結構做得極度完整，甚至可以說是把怡客變成了一家「披著咖啡廳皮的餐廳」 。當我們端出令人驚豔的義大利麵、用料扎實的早午餐拼盤時，奇妙的化學反應發生了。消費者開始因為「想吃這份餐」而走進來，而既然進來吃飯了，順手點一杯咖啡或冰沙，就變成了理所當然的「進場儀式」與標準配備 。
透過將「餐食」推向舞台C位，我們不僅大幅提高了內用比例，更將原本落在一百出頭的客單價，強勢拉升到兩百五十元甚至更高的區間 。我們賣的不再只是一杯水，而是顧客一個中午或一個下午的「完整生活體驗」。
天仁茗茶的逆向工程：從「高冷茶行」到「街頭霸主」的降維打擊
如果我們要談論飲品與餐食相互拉抬的極致，絕對不能漏掉台灣茶葉界的超級老大哥——天仁茗茶。茶湯會是從「低單價的純手搖」往「輕食餐飲」努力攀爬；而天仁茗茶的發展路徑，則是教科書級別的「逆向工程」。
傳統茶葉銷售是一門「高客單、低頻次」的生意。一罐好的特級烏龍茶動輒上千元，但客人可能半年才買一次，且客群嚴重老化。為了突破這個困境，天仁在 2000 年開創了「喫茶趣（Cha for Tea）」複合式茶餐廳。
這是一個絕頂聰明的「降維」策略。他們把高級茶葉融入小籠包、麵條與甜點中，讓年輕人不需要花大錢買茶葉，只要花幾百元，就能在舒適的餐廳裡體驗天仁的茶文化。餐廳，成為了天仁茗茶最強大的「實體廣告看板」與「產品體驗中心」。透過餐飲的高頻次與穩定的現金流，他們成功讓品牌年輕化，並維持了品牌的高級感。
當「喫茶趣」的品牌錨點深植人心後，天仁才祭出了終極武器：「喫茶趣ToGo」外帶手搖店。
因為消費者已經在餐廳裡體驗過茶膳的高品質，當他們在街頭看到喫茶趣ToGo時，即便它的一杯913茶王賣得比其他手搖品牌貴，消費者依然覺得物超所值。天仁茗茶完美地用「餐廳的體驗與餐食」作為後盾，向下收割了「高頻次、低客單」的手搖飲市場。攤開天仁的財報，你會驚訝地發現，這家老字號茶行，現在有過半的營收其實是來自於餐飲與外帶飲品部門。這就是透過餐食創造顧客終身價值（Customer Lifetime Value）的最佳鐵證。
用「時間」而非「產品」來思考未來的餐飲生意
無論是茶湯會的雞蛋糕、85度C的生甜甜圈、怡客咖啡的豐盛餐盤，還是天仁茗茶的喫茶趣，這些看似不同的策略，底層邏輯完全一致：餐飲業的競爭，早就從「口味的競爭」，升級為「生活時間的競爭」 。
日本的Bakery Café模式（如 VIE DE FRANCE、Saint Marc 等品牌）早就向我們證明了，烘焙與輕食是一種「時間友善型產品」，它完美填補了現代人「想吃一點，但不想吃太重」的生活空檔 。咖啡與茶不再是絕對的主角，而是讓人願意坐下來、開啟一段消費節奏的工具 。
不僅如此，餐食更是一種「地段香氣工程」。正如麥當勞不只是賣漢堡，它更是透過食物的香氣、人流與習慣，把空間變成場景，再把場景轉化為無可取代的不動產與品牌價值 。當一家純飲品店開始飄出烤麵包或燉飯的香氣時，它在消費者心中的定位，就已經從一個「買了就走的補給站」，升級為一個「值得停留的生活空間」。
面對越來越高的營運成本與競爭壓力，餐飲品牌放下對「純粹賣水」的浪漫執念，勇敢擁抱餐食化，絕對是正確且必然的進化。身為消費者的我們，也應該樂見其成，因為這代表我們將在街角，獲得更多元、更美味、也更舒適的消費選擇。
未來的餐飲界線將會越來越模糊，而能在這片混沌中，精準拿捏「飲品與餐食」比例，把顧客的每一分鐘與每一塊錢都照顧得無微不至的品牌，終將成為下一個時代的霸主。
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審稿編輯：林玉婷
