近期一份針對歐洲觀眾收視習慣的報告指出，歐洲與美國市場在媒體內容策略上存在顯著差異，顛覆業界將美國趨勢直接套用於歐洲的普遍認知。這項由 RTL AdAlliance 自 2022 年起發布、名為「客廳新生活」（The New Life of the Living Room）的年度研究，追蹤歐洲觀眾觀看、付費及感受影音內容的方式，並於 2024 年首度將美國納入比較基準，揭示了兩地在廣告接受度、平台使用習慣及對媒體信任度上的巨大鴻溝。
歐美觀眾行為模式顯著差異
根據 2025 年的研究數據，歐美觀眾對廣告的接受度呈現極大差異。美國有 22% 的觀眾表示會積極留意廣告，而歐洲僅有 8%，顯示美國觀眾對廣告的接受度幾乎是歐洲的三倍。在廣告厭惡感方面，YouTube 在美國的比例為 38%，歐洲則高達 57%；AVOD 平台（廣告隨選視訊）在美國為 30%，歐洲為 41%。
平台使用習慣方面亦然。2025 年的數據顯示，每日在電視上觀看 FAST（免費廣告支持串流電視）內容的美國受訪者佔 38%，歐洲則僅有 10%。同樣，每日在電視上使用 YouTube 的美國觀眾達 53%，歐洲為 30%。
訂閱流失率（Churn）也反映出不同模式。53% 的美國受訪者承認曾為了觀看特定節目而訂閱 SVOD 服務（訂閱後隨即取消），歐洲的比例則降至 37%。這顯示美國觀眾將訂閱視為租賃，而歐洲觀眾更傾向將其視為公用事業。2023 年的研究曾指出，當面臨預算壓力時，48% 的歐洲觀眾寧願完全取消訂閱，而非轉換至較便宜的廣告支持方案（28%）。這與美國「訂閱－觀看－取消」的循環形成根本性差異。
內容偏好同樣分歧，2024 年歐洲線性電視最受歡迎的類型是新聞（30%），而美國則是體育（22%）。此外，2024 年有 42% 的美國家庭願意增加影音預算，但歐洲僅有 17%。
歐洲市場廣播電視仍具主導地位
2025 年的報告指出，當歐洲觀眾打開電視時，有 59% 的人會選擇廣播內容作為「第一點擊」，其中線性電視佔 51%，廣播隨選視訊（BVOD）佔 8%。相較之下，選擇 SVOD（訂閱隨選視訊）的佔 29%，YouTube 佔 10%，FAST 僅佔 2%。
就內容類型而言，線性電視在新聞（59%）、體育（44%）和娛樂（44%）領域仍佔主導地位。SVOD 僅在電影和影集類別中以 63% 的比例領先。此趨勢解釋了如 Netflix 與法國電視台 TF1 的合作，以及 Netflix 對肥皂劇等日常內容的投資。
對於「看電視」的定義，研究顯示觀眾的界線日益模糊，但普遍認為其結合了裝置、平台和內容類型。半數歐洲受訪者將在電視上觀看 YouTube 上的長篇內容視為「看電視」，但對於使用者生成內容（UGC）則僅有 22% 持相同看法。
影音平台內容探索困境與廣告分級服務轉變
研究也發現，隨選影音平台在內容探索上存在效率問題。24% 的 SVOD 用戶需花費超過 10 分鐘才能決定觀看內容；YouTube 用戶為 19%；而線性電視觀眾只需 15% 的時間。反之，40% 的線性電視觀眾能在不到一分鐘內做出決定，SVOD 僅有 22%。這種「選擇麻痺」現象，對 SVOD 而言可能導致訂閱流失。
至於歐洲的廣告分級服務（ad-tier）轉變，2023 年的報告捕捉到觀眾的矛盾心理：58% 偏好無廣告觀看，但 56% 表示若能以更低價格取得優質內容，不介意廣告。然而，隨著預算壓力漸增，2024 年有 23% 的歐洲觀眾開始轉向更便宜或有廣告的服務。到了 2025 年，此比例已躍升至 29%，顯示出預算考量與習慣正常化正加速廣告分級服務的普及。2025 年數據指出，22% 的歐洲受訪者已使用 Netflix 的廣告支持方案，而 41% 仍選擇無廣告選項。
傳統媒體信任度領先社群平台
在品牌信任度方面，2024 年至 2025 年間，歐洲人對傳統媒體的信任度有所提升。當被問及看到或聽到廣告後是否會信任不熟悉的品牌時，廣播電台以 67% 領先，其次是線性電視（66%），電影院（65%），雜誌和報紙（64%）。
相較之下，社群平台如 TikTok 的信任度僅為 23%，Facebook 為 31%，Instagram 為 34%，YouTube 為 41%。這項數據突顯了專業內容環境在建立受眾信任方面的優勢，廣告商在選擇投放平台時，除了觸及率，品牌形象也成為重要的考量因素。
2026 年展望：研究範疇擴大至全球
RTL AdAlliance 與 Streaming Made Easy 共同製作的第五版報告，預計於 2026 年 3 月 23 日的線上研討會中發表，將進一步擴大研究範圍。新報告將納入中國與匈牙利市場，使總調查國家數達到 17 個，橫跨三大洲，涵蓋超過 15,000 名受訪者。這將有助於更深入地比較歐洲對廣告的接受度及媒體信任度，與媒體環境、國家參與廣播及社群平台生態截然不同的市場進行對比。此外，新研究也將探討歐洲人對 AI 生成影音內容的看法，以及短片形式觀看長篇內容的趨勢等議題。
