（專欄／張文婷報導）亞馬遜10月29日公布第三季財報，淨營收2,019億美元、年增12%，線上商店僅增2%，成長改由第三方賣家服務與廣告撐起。在台灣，張文婷提醒跨境賣家重算旺季成本。

一、亞馬遜Q3財報：淨營收年增12%，線上商店只增2%

亞馬遜於美國時間10月29日公布2026年第三季財報，全球淨營收2,019億美元，較去年同期1,802億美元成長12%。排除9億美元匯率不利影響後，成長率為13%。財報說明，今年Prime Day在多數主要國家移至第二季舉行。官方稱排除這項時序因素，第三季成長率約高4個百分點。

分部門來看，北美部門營收1,129億美元、年增6%；國際部門431億美元、年增5%，排除匯率為8%。AWS營收460億美元、年增39%，官方稱是近五年最快增速。營益281億美元、年增61%；營益率13.9%，官方稱是公司史上最高。

與賣家相關的三條線走勢分歧。線上商店營收684.7億美元、年增2%；第三方賣家服務收入464.9億美元、年增9%，排除匯率為10%。廣告服務收入196.4億美元、年增11%，排除匯率為12%。

交易量與成本同步揭露。全球付費件數年增12%，第三方賣家占61%；全球運輸成本283億美元、年增11%。淨利207億美元、年減2%，每股盈餘1.89美元、年減3%。官方說明，去年同期基期含Anthropic投資95億美元稅前收益。

近12個月自由現金流淨流出424億美元，去年同期為流入148億美元。官方解釋，主因不動產與設備採購淨額較去年同期增加948億美元，主要反映AI投資。財報公布後，因營收與每股盈餘均低於市場預期，據鉅亨網報導，亞馬遜盤後股價一度下跌逾7%。

二、影響：零售成長重心移到賣家與廣告

這組數字對賣家的第一個訊號，是成長來源的位置。平台整體營收成長12%，自營線上商店只有2%，賣家服務與廣告分別是9%與11%。張文婷指出，零售本體的成長已轉由賣家與廣告費支撐，平台更像收租與賣流量的基礎設施。

依財報數字計算，第三方賣家服務占本季淨營收約23%，廣告服務約9.7%，線上商店約33.9%。三個數字放在一起看，賣家相關收入與廣告合計已接近三分之一。其餘營收來自AWS 460億美元、訂閱服務140.1億美元、實體店57.1億美元與其他業務。

廣告的走勢值得單獨看。廣告收入排除匯率的年增率，前兩季分別是22%與26%，第三季降到12%。亞馬遜在財測中說明，第三季受Prime Day時序異常影響，並預期第四季廣告收入回到十幾個百分點的高段。

在她看來，即使扣除時序因素，旺季競價的壓力仍在。她說：「去年旺季靠加預算就能搶到的曝光，今年可能要加更多。」旺季投放的邊際效果，不能直接套用前兩年的經驗。

成本端的增速也高於自營零售營收。線上商店營收年增2%，同期全球運輸成本增加11%。張文婷觀察，若賣家品項以低單價、多件數為主，履約費用對毛利的侵蝕會比過去明顯。這是她從代操客戶後台看到的變化，不是財報直接揭露的數字。

以一個假設案例試算。假設賣家年營收100萬美元、廣告費占營收10%，等於10萬美元；若旺季廣告成本上升15%，支出變成11.5萬美元。以淨利率8%、即8萬美元為基期，等於吃掉1.5萬美元，淨利剩6.5萬美元，減幅18.75%。

另一面，賣家供給仍是平台的成長基礎。第三方賣家占付費件數61%，與前幾季60%至62%的水準相當。第四季財測淨營收2,400億至2,470億美元、年增12%至16%，並註明含約60個基點的匯率逆風；營益預估285億至335億美元。

三、建議：跨境電商賣家旺季前必算四筆帳

面對這樣的平台結構，張文婷建議跨境電商賣家在黑五前把四筆帳算清楚。她把重點放在廣告、履約、備貨與現金流，而不是先談衝量。以下四項，是她要求代操客戶在十一月中前完成的檢查。

  1. 廣告上限：以去年旺季ACOS設上限，並把官方第四季廣告營收成長回升的財測當背景，預留競價緩衝。
  2. 履約成本：先算低單價商品的FBA與運輸成本占比；件數成長快於營收時，薄利品項毛利最易被吃掉。
  3. 備貨節奏：平台第四季財測年增12%至16%，備貨不宜用高於此區間的成長率推估，以免季末壓庫存。
  4. 現金流：平台2026年資本支出約2,200億美元，不宜假設明年履約與廣告費率下調，定價要留上調空間。

跨境經營還有一層地區成本要算。歐盟自 11 月起對入境小包裹加收統一處理費，歐洲站的售價與運費都得重算。旺季入倉與大促時程，也可回看站內整理的亞馬遜第四季大促與黑五入倉時程。

這些數字是平台的帳，攤到賣家身上就是費用率。張文婷提醒，旺季的成長率是平台的，費用率才是自己的。實際費率與規則，仍以亞馬遜賣家中心公告與自家後台數據為準。

免責說明：本文依公開資訊整理與產業觀察，僅供參考，不構成投資、法律或經營決策建議；實際規定與施行時程，以各平台／主管機關官方最新公告為準。

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