商傳媒｜葉安庭／綜合外電報導

面對廣闊的歐洲市場，許多創業家懷抱雄心壯志，卻經常在拓展過程中遭遇意想不到的挑戰。擁有 19 個歐洲市場經營經驗的 Scento 創辦人兼執行長 Sebastian Dobrincu 指出，許多矽谷創業家對歐洲市場的假設與實際情況落差甚大，他並歸納出拓展歐洲業務的五大常見錯誤，為有意進軍歐洲的業者提供寶貴見解。

別急攻德國：從小市場練兵

Dobrincu 觀察，創業家常將德國視為進入歐洲市場的首選，因其經濟規模與電商市場體量巨大。然而，他認為這對多數新創公司而言是個陷阱。他個人經營的奢侈電商品牌 Scento 在歐洲營運初期，德國確實帶來最高的總轉換率，但同時也伴隨著最高的退貨率。Dobrincu 建議，對於營運資金有限的新創公司，應先從規模較小、成本較低的市場著手，透過當地市場的回饋來磨合產品與市場的契合度，而非一開始就投入資源在德國這類「看起來簡單，實則最難開啟」的市場。

在地支付關鍵：勝過完美翻譯

Dobrincu 強調，當地的支付方式對轉換率的影響，遠比完美翻譯的產品文案更為重要。他指出，每個主要的歐洲市場都有一兩種該國消費者普遍信任的國內支付工具，例如荷蘭的 iDEAL、北歐地區的 Klarna。根據 Worldpay 的《全球支付報告》顯示，超過 70% 的比利時線上結帳僅透過 Bancontact 完成。若忽略這些在地支付工具，形同為自己的產品在該市場關上大門。他建議，應優先處理結帳流程的在地化，再考量文案翻譯。

退貨率是訊號：而非單純成本

許多業者將高退貨率視為必須壓低的成本，但 Dobrincu 認為這是一種誤解。他指出，退貨率是該國消費者對產品發出的最直接訊號，也是最明確的顧客回饋。當同一產品在不同國家出現高低不一的退貨率時，這反映的是市場對產品契合度的差異，而非單純的成本問題。他建議創業家應從中解讀市場需求，並依此調整產品策略。

東歐市場潛力：未被充分估價

Dobrincu 觀察到，中歐與東歐市場是目前歐洲地區「最被低估的拓展機會」。儘管這些市場的人均收入可能低於德國或法國，導致許多拓展策略將其排在末位，但根據 Ecommerce Europe 的年度《歐洲電商報告》，羅馬尼亞和波蘭等中東歐國家的電商成長速度，已超越歐盟平均水平，且客戶獲取成本（CAC）較低、競爭較少，為初期發展帶來有利條件。

法規挑戰：提前準備是關鍵

法規遵循是許多創業家在跨國拓展時的盲點。Dobrincu 提醒，歐洲市場的法規不僅是歐盟層級，還有許多在地化規定。例如，歐盟的《通用產品安全法規》已於 2024 年 12 月在所有成員國生效，要求所有線上銷售的產品必須有歐盟境內的負責人，並更新技術文件。那些成功應對的企業早在 2024 年年中便開始準備，並在期限前建立完善的合規機制。因此，欲在歐洲市場成功，必須逐國深入了解並遵守當地法規，將其視為營運的核心環節。